En un reciente seminario online titulado ¿Me estás hablando a mí? de la Asociación Americana de Marketing, se contó con la participación de dos especialistas que hablaron en profundidad del tema: Chip Coyle, Infor CMO, junto con Lisa Nirell, chief energy officer de Energize Growth. Ambos comentaron el cambio en la relación con los clientes, afirmando que en lugar de focalizarse en cada contacto, se deben considerar todas las funciones de marketing para lograr mejores resultados en el relacionamiento.
El concepto del recorrido del cliente, es decir todas las interacciones del cliente con la empresa, no es algo nuevo. Es algo que las marcas exitosas hace rato tienen en cuenta. Por ejemplo Amazon.com cuenta con amplia experiencia al respecto y está considerada entre las 10 marcas top del mundo.
Se debe brindar una buena experiencia al usuario de punta a punta.
Los casos de estudios de las empresas demuestran que los recorridos integrados de los clientes brindan una ventaja competitiva, en algunos casos de hasta duplican las ventas año a año. ¿Por qué? Los estudios demuestran que los clientes tienen 5,2% más de posibilidades para comprarle a empresas que les ofrezcan una buena experiencia.
Considerando estos ítems, elaboramos 5 puntos a tener en cuenta para ofrecer una buena experiencia:
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Ciencia antes que arte: en un mar de datos, el reto que enfrentan las empresas es cómo analizar los datos en silos, datos atrapados en áreas funcionales y que no están accesibles para quien los necesite. Se debe contar con las herramientas correctas para levantar los datos relevantes de los clientes de una variedad de fuentes internas y externas para lograr visibilidad completa. Una vez que se tiene la información, se debe actuar acorde a los datos. Las herramientas analistas avanzadas son las que ayudan en este caso. También es importante observar a los clientes y su comportamiento. Por ejemplo, cuando asistimos a eventos, conferencias hay que estar atentos. ¿Qué dice la gente? ¿De qué hablan? Las relaciones personales, “cara a cara”, ayudan a conocer los mensajes no expresados. Esto es especialmente real, ya que el 90% de las conversaciones son “no verbales”. Una de las especialidades que puede aprender un profesional del marketing es cómo realizar entrevistas profundas que se transformen en experiencias emocionales y luego agregar esos datos en las consideraciones.
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Ser personal: los clientes hoy en día quieren tener una experiencia personal. ¿Qué significa esto? No es suficiente dirigir el email con su nombre. Hace falta conocerlo, saber sus preferencias, el pasado con la empresa, qué productos consumen y luego ofrecerles alternativas futuras.
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Estar siempre “conectados”: los clientes quieren comprar a su propio ritmo y en sus propios términos. Consumen información mientras investigan y evalúan las potenciales ofertas y comienzan a interactuar cuando están listos para comprar. El rol del personal de marketing es guiarlos a lo largo de la compra, informarlos y finalmente incitar a comprar. Para esto hay que estar siempre disponibles para que el cliente pueda comprar cuando más le convenga.
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Mapear el recorrido del cliente: una plataforma moderna de tecnología puede acompañar el recorrido del cliente y brindar los datos necesarios. La plataforma necesita contar con funcionalidades múltiples, desarrollados específicamente para ofrecer experiencias personales. La plataforma debe ser algo que el personal de marketing quiere usar en todo momento y que les permite trabajar colaborativamente.
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Equiparse con herramientas: invertir en la tecnología que pueda ayudar. Relacionarse con especialistas en relaciones con clientes, colegas y pares para definir qué necesita la empresa. Tener en cuenta estos ítems: saber que quiere el cliente, conectarse con ellos en el momento correcto, con el mensaje correcto en el lugar adecuado, ofreciendo una experiencia holística.
Hay que olvidarse del “negocio como siempre”. Hay que diferenciarse del resto con una oferta distinta e integrada. Cuando el cliente está contento en cada etapa de su compra, se logran beneficios y se crean relaciones de negocio a largo plazo.
