Transformación digital en el mercado financiero

La tecnología está cambiando la forma en cómo percibimos diversos conceptos, por ejemplo, en el mercado financiero la denominación de ‘banco’: tradicionalmente era el lugar físico donde efectuábamos algunas transacciones financieras, donde la voluptuosidad edilicia de sus casas centrales era sinónimo de fortaleza, confianza y seguridad. Claramente, desde hace ya unos cuantos años esta imagen ha cambiado notoriamente, tanto desde el propio enfoque bancario como en el del usuario, transformándose la actividad en algo que hacemos en cualquier lugar, momento e instanciado a nuestra real necesidad.

Concentrándonos en el ámbito tecnológico de esta realidad, hoy en día nos encontramos, por un lado, con la permanente búsqueda de las entidades tradicionales del sector bancario por continuar acercándose cada vez más a sus clientes o potenciales. Ello se evidencia en nuevas aplicaciones o funcionalidades en sus plataformas web y mobile de home banking, pago o promocionales, cuya finalidad persigue agilizar funciones y operaciones, reduciéndose paulatinamente los costos en los canales tradicionales. En el otro extremo, tenemos la aparición de nuevos players en el sector, como ser las Fintech o los canales no bancarios de operatoria y financiamiento, que impulsados por las nuevas herramientas tecnológicas transaccionales, han comenzado a pisar fuerte en este campo, sin aún erosionar la base de naturaleza bancaria, pero sí instalándose como un futuro competidor a considerar.

Extendiendo esos conceptos, vemos que ambas cuestiones también repercuten en el mercado asegurador, donde se busca estar ‘más cerca’ del cliente, ofreciéndole nuevos canales de contacto y productos (ejemplo, vía las cadenas de Retail) e interacción digital, más allá de la noble tarea del asesor/productor cuya figura seguramente continúe impulsando por años ese contacto. El horizonte en este ámbito apuntará a seguir ofreciendo esa ‘cercanía’ también en el mundo digital, sumando otras funcionalidades que tiendan a comprender las necesidades del cliente, ya sea pudiendo capturar en tiempo real las necesidades propias ante un siniestro, resolviendo aspectos de orden administrativo, o bien ofreciendo servicios conexos a la actividad (por ejemplo: medicina prepaga, ART, seguros de consumo, turismo) u otros promocionales.

A nivel global, vemos que el futuro tecnológico del mercado financiero estará así focalizado en la extensión de funcionalidades orientadas hacia el cliente, impulsando ello también los cambios y adecuaciones en el back-office. Ello incluye tanto el crecimiento horizontal expansivo, con la meta de incorporar a aquellas personas que no forman parte del sistema bancario, o que aún utilizan los canales tradicionales (sucursal, acceso telefónico o cajeros automáticos), y el de incorporación tecnológica permamente para acompañar a quienes sí tienen una demanda de servicios digitales cada vez más complejos. Es un lento trade-off entre pasar de la sucursal bancaria, que continuará su rol de canal tradicional, al pago en el súper vía un smartphone con NFC (Near Field Communication), por mencionar una tecnología ya existente. En el sector seguros, también estará dada por una extensión de funcionalidades y servicios hacia el cliente, optimizando la percepción costo-beneficio, tanto de los usuarios consumidores como de las propias empresas del sector.

Prevemos hasta aquí un futuro promisorio, pero… cuáles son las limitantes de este proceso? Descontando tal vez el tema costos (cuya evaluación es relevante por no cuestionable ya que no ingresar en este cambio es quedarse fuera del mercado), el mayor obstáculo que presentan las empresas en la implementación de su transformación digital es la ausencia de objetivos claros y alineados al negocio. Se pueden alentar muchas acciones e incluso incorporar soluciones tecnológicas (mail marketing, portales, apps, CRMs) de mayor o menor sofisticación, pero si ellas no guardan una relación o coordinación entre sí, y con los objetivos y metas organizacionales, el esfuerzo se diluye y la inversión tal vez no sea efectiva ni recuperada. Y acá cobra alta relevancia la adhesión de todos los equipos de trabajo (marketing, sistemas, operaciones, finanzas, recursos humanos, etc.) hacia un mismo objetivo de negocio común. 

Inexorablemente el sector financiero, comprendiendo banca, seguros, tarjetas y afines, es uno de los más importantes a la hora de incorporar herramientas de Big Data, siendo  en nuestra visión, una nueva forma de encarar los negocios. El punto es justamente cómo se aplica o debe aplicarse. Alineado a que las estrategias deben seguir a los objetivos de negocio, las actividades que se desarrollen en tal sentido deben tener también dicha orientación. Ello inicia en una adecuada estructura de gobierno de los datos que la entidad administra, es decir, qué, cómo y dónde se capturan los datos que servirán para el análisis decisional posterior, sin dejar de lado obviamente la seguridad y gestión de los mismos. Recordemos que aquí un dato es tanto una compra en un comercio, un pago vía web, un click en un banner de un portal, o cualquier tipo de interactuación transaccional (financiera o no financiera) que active el traspaso de identidad de una persona (usuario, cliente o potencial) en una determinada acción. También y relacionado con el Big Data, surgen nuevas oportunidades de negocios integradas con el uso de IoT (Internet of Things), por ejemplo en la industria del seguro, en donde es posible mediante el uso de dispositivos tecnológicos, identificar comportamientos de los asegurados para ejecutar análisis de riesgo, ajustes de tarifas y/o la anticipación de servicios de mantenimiento en, por ejemplo, los automotores. 

En nuestro país nos encontramos con empresas que han venido efectuando acciones para acompañar el desarrollo tecnológico y otras que se van sumando a la transformación digital. Pero, ¿qué implica efectuar una transformación digital? El concepto va más allá de implementar una app o mejorar las herramientas de marketing, como comentamos líneas arriba, implica una actividad conjunta en la cual toda la empresa se vea involucrada, teniendo como eje fundamental el conocimiento de su propio negocio o actividad poniendo foco en una real transformación de todos los aspectos de su actividad. Esos son los elementos que guían las acciones. Si se entiende el negocio y se materializan acciones innovadoras en la relación con el cliente, en la performance interna de los procesos y/o en la generación de nuevas modalidades comerciales,  el paso siguiente es entender cuan cerca o lejos está nuestra organización de las nuevas tecnologías: ¿la empresa tiene presencia en redes sociales?, ¿la web realmente ‘vende’ lo que la empresa quiere o necesita?, ¿la interacción con los usuarios (internos y externos, clientes o potenciales) es adecuada?, ¿entendemos el concepto de omnicanalidad?, ¿cuánto conoce la organización a sus clientes?, si lo hace, ¿cómo interactúa con sus dispositivos inteligentes? Estas son algunas de las preguntas a responder, y desde la alta gerencia y sus equipos respectivos, deben poder orientar y alinear a los objetivos organizacionales. Desde la masificación en la virtualización y cloud computing, el hardware que soporta a todas estas actividades dejó de ser un inconveniente. Tampoco aparecen inconvenientes con el software, siempre y cuando se entienda que gestión y agilidad son factores absolutamente compatibles.

A modo de conclusión, el entorno claramente permite que se implementen las nuevas tecnologías al mercado, un alto sector usuarios demanda y percibe completamente favorables a estos cambios, y la relación costo-beneficio de incorporarlos se estima altamente positiva; la clave está en la decisión empresaria de cuál es el camino más adecuado conforme su negocio para avanzar en tal sentido.