Una cadena de retail contrata un nuevo estudio contable para que lleve adelante la administración. Una pareja decide invertir sus ahorros en un apartamento en pozo. Una fábrica de maquinaria agrícola renueva el 70% de su equipamiento de construcción en pos de tecnologías más sustentables. ¿Qué tienen en común estas tres compras? Que implican una inversión de valor elevado, conllevan un proceso de decisión meditado y racional, y por lo tanto, el proceso desde que surge el interés hasta que se concreta la compra es extenso.
Este tipo de productos o servicios de alta complejidad son parte de lo que denominamos “ciclos de venta largos”. A diferencia de los ciclos de venta cortos (los productos al consumo en general), donde las decisiones suelen ser más emocionales y en muchos casos no requieren un contacto con la empresa más que para concretar la transacción; los ciclos de venta largos generan una particular relación entre la empresa y el potencial cliente. Y por eso requieren estrategias especiales, diseñadas y ejecutadas al largo plazo, para conducir al lead por ese extenso embudo desde el primer acercamiento hasta después que se concreta la venta.
Características de los ciclos de venta largos
Como vimos en los ejemplos mencionados, los casos más representativos de los ciclos de venta largos son las empresas B2B (Business-To-Business), que ofrecen servicios o productos complejos y de alto valor de venta (como servicios profesionales, tecnología, maquinaria y equipamiento).
Pero también pueden ser productos o servicios B2C (Business-To-Consumer) que tengan esas mismas características (inmuebles, vehículos, inversiones de alto valor en general).
Estas son algunas de las particularidades de los ciclos de venta largos:
-Al ser inversiones de alto valor, son percibidas como un riesgo para el cliente. Se tienen en cuenta la rentabilidad y el retorno de la inversión, es decir, los beneficios económicos que se obtendrán mediante la compra.
-Esto hace que el proceso de decisión sea extenso, más meditado, y que no lo lleve a cabo una sola persona. En el caso de los productos o servicios B2B, la decisión es de un equipo (en general, a medida que se avanza de etapa en el embudo de ventas, la decisión recae sobre distintos roles), y en las ventas B2C de ciclo largo suele ser una decisión familiar, no individual.
-Por lo tanto, se requiere una relación de confianza entre vendedores y compradores. Se dan múltiples puntos de contacto a lo largo del ciclo de venta. Toma un rol crucial el asesoramiento, la información y documentación que se brinda al cliente, ayudándolo a tomar la decisión.
Cabe aclarar que, según el tipo de negocio, la extensión promedio del ciclo será diferente. Para algunas empresas o productos puede llevar varias semanas, para otras más de un año. Lo fundamental a entender es que no son ventas de cierre inmediato como un ecommerce, por ejemplo.
El desafío de los ciclos de venta largos
Para las empresas que trabajan este tipo de productos o servicios, la inversión en marketing y ventas destinada a cada cliente es elevada. Además de la generación de leads (que pueden llegar por muy diversos medios: anuncios online, ferias especializadas, publicidad offline), hay un costo importante en el seguimiento de cada oportunidad, a la cual se le dedican recursos de atención (desde las horas trabajadas por el ejecutivo de ventas hasta el diseño de propuestas especializadas).
El objetivo principal para rentabilizar el proceso de adquisición en los ciclos de venta largos es perder la menor cantidad de oportunidades posible a lo largo del funnel, y cerrar las ventas en el menor tiempo posible. Cuanto más largo es el ciclo, más alto el costo por adquisición. Para esto, hay que lograr dos cosas fundamentales:
– Acelerar los ciclos de ventas
– Maximizar la eficiencia del proceso dando la atención personalizada que requiere cada uno de los leads
Para lograrlo, es vital empoderar al equipo con una solución de automatización de los procesos de marketing y ventas. ¿Cómo colabora la automatización en optimizar los ciclos de venta largos?
Empleando workflows o flujos de trabajo automatizados es posible acelerar procesos y ganar eficiencia en diversos aspectos:
– Se logra una distribución inteligente de los leads, asignándolos de inmediato a los representantes de ventas según los criterios más eficientes determinados por la organización.
– Se automatizan las tareas repetitivas como actualizar datos de contacto, enviar recordatorios o responder emails con preguntas frecuentes. El que el equipo de ventas gana tiempo para dedicar a actividades donde pueden aportar más valor.
–Se optimiza el proceso de lead nurturing, enviando a los leads contenidos de calidad en el momento exacto, de acuerdo a su perfil y a la etapa del ciclo en que se encuentra.
– Cuando los leads están avanzados en el embudo y son considerados calificados por el equipo de ventas (es decir, son SQLs, Sales Qualified Leads), es posible automatizar el seguimiento y tratamiento de esas oportunidades en el CRM.
– Cuando se cierra una venta, es fundamental que el proceso de adopción del producto o servicio sea ágil y positivo. La automatización de los flujos de onboarding permiten una rápida adaptación y reduce las probabilidades de deserción.
– En caso de que la venta no se cierre pero hay posibilidades de que sea un cliente a futuro, el SQL se recicla y vuelve a ser tratado como un lead. Pasa entonces a otros flujos automatizados de nutrición que lo preparan y educan mediante contenidos de calidad, hasta el momento en que esté listo nuevamente para la decisión de compra.
-El servicio posterior a la venta, tan importante en este tipo de productos y servicios, se optimiza mediante los flujos de relacionamiento. Estos se orientan a retener y fidelizar a los clientes, monitoreando su grado de satisfacción respecto a la empresa y detectando oportunidades de cross-selling y up-selling.
Como vemos en estos casos de uso, la tecnología de automatización de marketing y ventas optimiza los costos de adquisición al acelerar el proceso en diversos puntos del ciclo. Pero además, maximiza el valor del ciclo de vida del cliente también después de la compra.
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