La consultora de branding Interbrand lanzó una nueva edición del informe Best Global Brands, que reúne las 100 marcas más valiosas del mundo, así como el impacto que tuvo la pandemia global del coronavirus y los consecuentes confinamientos en todo el planeta en el valor de marca.
Apple sostiene el primer puesto en la lista por octavo año consecutivo, con un valor de 322.999 millones de dólares y un crecimiento del 38% respecto a 2019. Le siguen Amazon (200.667 millones de dólares, +60%), que ocupa la segunda posición por primera vez en la historia de Best Global Brands, y Microsoft (166.001 millones de dólares, +53%) en el tercer puesto.
Las fuertes subidas del Top 3 han provocado que Google (#4) deje el pódium después de siete años en segunda posición. El notable impacto del coronavirus en una de sus principales fuentes de ingresos, la publicidad, han provocado una leve caída del 1% en su valor hasta los 165.444 millones de dólares. Por su parte, Samsung (#5), con un valor de 62.289 millones de dólares, entra en el Top 5 por primera vez.
Completan el Top 10: Coca-Cola (56.894 millones de dólares), Toyota (51.595 millones de dólares), Mercedes-Benz (49.268 millones de dólares), McDonald’s (42.816 millones de dólares) y Disney (40.773 millones de dólares). El valor sumado de las marcas que ocupan los diez primeros puestos representa el 50% del valor total del ranking.
Máximo Rainuzzo, presidente de Interbrand Argentina expresó: ‘Las expectativas de los consumidores frente a las marcas se está cambiando hacia algo más profundo y emocional donde la velocidad de adaptación de las empresas frente a las necesidades de los consumidores genera una mayor confianza y transforma a las marcas en activos dinámicos, flexibles y multifacéticos’.
Nuevas entradas
Como se podía esperar, las marcas relacionadas con la comunicación y las redes sociales se han desarrollado bien en los últimos doce meses; como prueba de ello, la entrada de Instagram (#19), YouTube (#30) y Zoom (#100) en el ranking por primera vez. Por su parte, hay otras dos marcas que vuelven a la lista después de algunos años: Tesla se reincorpora en el puesto #40 con un valor de marca de 12.785 millones de dólares. Su última aparición en Best Global Brands se produjo en 2017. Por su parte, Johnnie Walker vuelve tras dos años y se coloca en el puesto #98.
Los mayores crecimientos de Best Global Brands 2020
La marca que más crece en Best Global Brands 2020 es Amazon (+60%), seguida de Microsoft (+53%). Las compañías de entretenimiento, como Spotify o Netflix, también obtienen buenos resultados en un contexto marcado por la pandemia: Spotify (#70) creció un 52%, escalando 22 puestos en el ranking; por su parte, Netflix (#41) aumentó su valor un 41% y escaló 24 puestos.
El Global Chief Growth Officer de Interbrand, Gonzalo Brujó, aseguró: ‘Las marcas que más crecen en 2020 destacan por tres factores: empatía, agilidad y afinidad. Son capaces de anticipar la evolución de las necesidades de sus clientes, se mueven rápido, cambian cuando es necesario y, en última instancia, crean conexiones emocionales con los consumidores aportando valor y jugando un papel significativo en su vida’.
El impacto del coronavirus
Best Global Brands 2020 refleja el impacto que el coronavirus ha tenido sobre los negocios que vieron interrumpida su actividad con los confinamientos, como fue el caso de las marcas de fast fashion Zara (#35) y H&M (#37), cuyo valor cae un 13% y un 14%, respectivamente.
Por otro lado, el sector del lujo, que en 2018 y 2019 fue el sector que experimentó un mayor crecimiento, se frenó en 2020: todas las marcas presentes en la tabla caen entre un 1% y un 9%, excepto Hermès (#28), cuyo valor se mantiene casi intacto respecto al año pasado.
Otras marcas que se beneficiaron del “efecto Covid” son, por ejemplo, las logísticas, que han crecido un 5%: UPS (#24), FedEx (#75) y DHL (#81) incrementaron su valor a medida que se iban convirtiendo en un componente central de las vidas de los consumidores durante el confinamiento.
El cambio súbito hacia los medios electrónicos como primera opción de pago ha provocado también que marcas como PayPal (#60), Visa (#45) y MasterCard (#57) también mejoren su posición en el ranking 12, 10 y 5 puestos, respectivamente.
El valor de la tabla
El valor total de la tabla ha crecido hasta los 2.326.491 millones de dólares, un 9% más que en 2019. Este incremento se explica con el impulso de los gigantes tecnológicos que han experimentado fuertes aumentos en su valor este año. De hecho, el valor agregado de las marcas tecnológicas y de aquellas basadas en plataformas tecnológicas representan el 48% del valor total de la lista. Solamente el Top 3 (Apple, Amazon, Microsoft) representa el 30% del valor total de las 100 marcas presentes en Best Global Brands 2020.
Principales aprendizajes
Durante el análisis que condujo a esta edición de Best Global Brands, los analistas de Interbrand se preguntaron cómo puede una marca generar fortaleza económica y confianza individual en medio de un contexto de incertidumbre permanente. El estudio y análisis de las marcas presentes en la tabla dieron lugar a tres prioridades fundamentales:
• Liderazgo: establecer un propósito valioso y una ambición poderosa más allá de los obstáculos y caos, ayuda a las marcas a poner una bandera en el futuro. Tesla, por ejemplo, es una bandera en el futuro que ha generado deseo y demanda desde su origen, y lo ha hecho asegurando liquidez gracias al interés inversor.
• Engagement: las grandes marcas hacen que los consumidores quieran formar parte de su historia en un viaje compartido. Salesforce ha experimentado un fuerte crecimiento escuchando y poniendo en valor a sus comunidades de clientes, más que el producto. El negocio está en constante conversación con los clientes.
• Relevancia: las marcas más fuertes consiguen sacar al consumidor de la indiferencia, convirtiendo su opción de compra en significativa. Paypal es una de las marcas de pago que más confianza reciben gracias al trabajo que realiza para mitigar las preocupaciones de sus clientes en torno al fraude. La marca ha realizado enormes inversiones para asegurar la tecnología que permite mantener el dinero de sus clientes a salvo. En un momento de ansiedad generalizada e incertidumbre económica, no hay muchas cosas que importen más.
El CEO global de Interbrand, Charles Trevail, manifestó: ‘Liderazgo, engagement y relevancia son los tres temas consistentes que detectamos a medida que las marcas intentan desenvolverse en un escenario rápidamente cambiante. Son puntos clave para generar resultados en la crisis actual, para construir confianza en el consumidor y para reforzar la resistencia del negocio. Estableciendo y persiguiendo con coraje y conciencia ambiciones poderosas, las marcas pueden ayudarnos a levantar la cabeza, a dar sentido al caos y ver más allá, definiendo una nueva década de posibilidades’.
