Según un estudio de la consultora McKinsey de junio de 2020 ‘los nuevos comportamientos de los consumidores abarcan todas las áreas de la vida, desde cómo trabajamos hasta cómo compramos y nos entretenemos’.
La transformación digital ha ido hacia una dirección que ya estaba encaminada, pero se ha acelerado a un ritmo inusitado: ‘Hemos cubierto una «década en días» en la adopción en la aceleración digital’, explica el informe.
Además del salto cuantitativo, de acuerdo al relevamiento de McKensey hay cambios cualitativos en la naturaleza de las compras:
– Preferencia por marcas de confianza
– Disminución de los gastos no esenciales
– Carritos más grandes, pero compras menos frecuentes
– Recurrencia a tiendas más cercanas al hogar
– Valoración de marcas que se preocupan por la salud de sus consumidores y aplican estrategias para la prevención de contagios
La satisfacción de los clientes en cuanto a su experiencia es un valor clave en su comportamiento. Los clientes se quedarán con las marcas que les provean una mejor experiencia y les brinden rápidamente las respuestas que necesitan en estos tiempos de incertidumbre.
Acompañando a los consumidores en estos nuevos hábitos: ¿qué cambiar desde marketing y ventas?
La nueva normalidad está delineando nuevos customer journeys, con mayor preponderancia de los canales digitales y recorridos cada vez menos lineales. Las marcas deberán seguir a sus usuarios en estos caminos, tanto en la etapa de marketing como en el cierre de la venta.
Es claro que la flexibilidad y el poder de adaptación han sido siempre cualidades elementales para marketers y vendedores. El contexto de pandemia lleva a ambas a un nuevo nivel, y obliga a las empresas a activar la creatividad ante las nuevas demandas.
Estas son algunas de las oportunidades para marketing y ventas en este contexto de nuevos hábitos, basadas en un estudio de Google donde analiza el comportamiento de sus usuarios durante este año.
1) La información marca la diferencia: Ante las nuevas formas de adquirir productos y servicios, con el hogar como base de operaciones y una demanda más imperiosa de información para tomar buenas decisiones en un momento crítico, las marcas deben ‘ayudar a resolver las nuevas necesidades, lo que significa saber responder al creciente interés por la información esencial y brindar contenidos detallados, actualizados y confiables. Las marcas pueden, por ejemplo, asistir a sus clientes con las cancelaciones y los reintegros, entre otros puntos’, explica el citado informe de Google.
2) Buscar alternativas sustentables y con enfoque local: La sustentabilidad deberá ser una prioridad para las empresas. Los consumidores están migrando a un consumo más consciente y sostenible. Las compras impulsivas, “on-the-go”, dan lugar a decisiones más meditadas. Adaptar estrategias de marketing que acompañen esos procesos más complejos, con características propias de los ciclos de venta largos, será fundamental para lograr más conversiones.
En la misma línea, el apoyo a tiendas y emprendedores locales está creciendo. Las empresas tienen la oportunidad de conectar de forma más directa con su comunidad, customizando sus propuestas en formas relevantes para el ámbito local.
3) Acompañar con contenidos: En muchos países, el confinamiento obligatorio ha llevado a buscar nuevas maneras de “salir” al mundo a través de los medios digitales. Por ejemplo, Google revela el aumento de las búsquedas en YouTube de videos vinculados a “qué hacer en cuarentena”, “ejercicio en casa”, “medita conmigo”.
Para las marcas, hay aquí una oportunidad de generar contenidos que realmente acompañen a los usuarios en momentos donde es tan importante mantener la conexión a través de la distancia. Los creadores de contenido son grandes aliados de las marcas para habilitar estas conexiones.
4) El Customer Journey es más omnicanal, las marcas también deberían serlo: Como decíamos, los procesos de decisión de compra son menos previsibles que hace apenas un año. Hay un camino no lineal entre el disparador y la compra final, con múltiples puntos de contacto y una longitud que puede llevar varios días en productos simples, que antes implicaban decisiones más inmediatas.
Las empresas deben asegurar, primero, que las encuentren fácilmente en el mundo online. Y segundo, estar disponibles en cualquier canal de contacto que elija el usuario para comunicarse con ellas. La adopción de una solución omnicanal es imprescindible para integrar los procesos de marketing y ventas involucrados en cada recorrido de la compra.
Este tipo de solución tecnológica permite, además, dar una respuesta inmediata a través de dichos canales. La agilidad también involucra a los procesos de coordinación y envío: cuanto más tiempo debe esperar que le llegue un producto (o que esté disponible para ir a buscarlo), más decrece su interés en comprarlo. Las automatizaciones (tanto en los procesos logísticos como en la atención al cliente, mediante soluciones de autoservicio o bots omnicanales) están probando ser sumamente efectivas para lograr esa celeridad.
Estos cambios de hábito que enumeramos no son puramente circunstanciales, y se mantendrán más allá de las contingencias derivadas del covid-19. Por eso es tan importante para los departamentos de marketing y ventas conocer los nuevos comportamientos en profundidad, adaptarse a ellos y facilitar la experiencia de los clientes en estos tiempos complejos, es el camino para que las empresas mantengan su relevancia y construir relaciones duraderas y de confianza, durante y después de la pandemia.
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