En un escenario de incertidumbre y tan polarizado, algunas instituciones llegan a ser percibidas como más confiables que otras, especialmente en temas esenciales como el medio ambiente, la responsabilidad social, la equidad y muchos otros. Hace algunas semanas, Edelman realizó una nueva encuesta sobre el tema para tratar de entender lo que está sucediendo en la mente de los empleados de empresas en Brasil, China, Alemania, India, Japón, Estados Unidos y Reino Unido. Y el resultado general es bastante curioso.
Se trata de un informe especial, llamado «Trust Barometer: The Belief-Driven Employee», que destaca, entre otras cosas, que las empresas son las organizaciones más confiables para el 67% de los encuestados. Y cuando la pregunta se refiere a la empresa en la que trabaja este entrevistado, la tasa se eleva al 78%. Los gobiernos (56%) y los medios de comunicación (55%) están en el nivel de neutralidad, ni confiable ni no confiable.
Para nosotros los profesionales de la Comunicación Corporativa, estos datos representan un gigantesco crecimiento de la responsabilidad, y nos hacen pensar en cómo las instituciones que son tan importantes para las personas, como sus gobernantes y sus medios de comunicación, pueden ser tan bajas en este ranking de confianza.
En términos profesionales, el estudio trae dos ítems que vale la pena mencionar: el 62% de los encuestados (fueron 7.000 en total, 1.000 en cada mercado) afirmó que, durante la pandemia, aumentaron su valor a los ojos del empleador. ¿Cómo? Asumir más responsabilidades y aceptar más tareas. La desventaja de esto: el 43% dice que las empresas para las que trabajan no se han tomado en serio los signos de agotamiento entre los empleados.
Esto significa que las empresas que entiendan más rápidamente las nuevas necesidades de su fuerza laboral estarán un paso por delante de la competencia. Según la investigación de Edelman, entre los encuestados que han cambiado o están dispuestos a cambiar de trabajo en los próximos meses, el 59% busca empresas que estén más alineadas con sus valores, es decir, empresas en las que pueden aprender continuamente, en las que se sientan más valorados y más comprometidos socialmente y con una cultura más inclusiva, y aquí cabe destacar una interesante comparación permitida por el estudio, según la cual solo el 31% de los encuestados cita «una mejor compensación o avance profesional» como motivo para cambiar de trabajo.
Tiene sentido, por lo tanto, que el 61% de los encuestados en los siete países elijan, abandonen o eviten una empresa en función de sus creencias. Otro punto importante de esta relación entre empleados y empresas es que, cuando hay consonancia de valores e ideales, es mucho más probable que los empleados recomienden estas empresas a otras (79 puntos en el caso de los empleados movidos por sus valores frente a 64 en el caso de los que no se mueven por sus valores).
Es decir, la confianza también se refleja en más y mejores negocios, porque los empleados más comprometidos -léase más leales y comprometidos- tienden a hacer más de lo esperado de ellos (este índice supera los 78 puntos de la encuesta).
Edelman concluyó que, teniendo en cuenta la mayor confianza de los empleados en la empresa en la que trabajan, es posible decir que:
1. Estos empleados son ahora la parte interesada más importante e influyente. Y es por eso que las empresas deben trabajar para cumplir con sus expectativas. Además, los empleadores que no lo hacen corren el grave riesgo de enfrentar el llamado activismo disruptivo, así como una mayor rotación en su fuerza laboral.
2. La capacidad de tener un impacto social real es una gran expectativa para la mayoría de los empleados, así como para los solicitantes de empleo. Las empresas deben centralizar sus estrategias comerciales y su marca en torno a cuestiones sociales críticas como la salud, el medio ambiente y la trilogía diversidad, equidad e inclusión.
Todos los puntos mencionados son fundamentales y urgentes para que nuestra sociedad mejore y deben ser abordados con énfasis por otras instituciones importantes de nuestra democracia. Los nuevos caminos surgen de nuestra sociedad. Es cuestión de hacer lo correcto.
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