Deloitte: mucho más que Web y redes sociales

 

El informe de Deloitte "The state of the media democracy" muestra que, en Latinoamérica, el 63% de los encuestados se enteró por primera vez de un producto en forma online.

 

Entre fines del 2012 y principios del 2013, Deloitte se propuso analizar la experiencia online vista desde los clientes y posibles demandantes en la industria de las telecomunicaciones.

 

La relación entre experiencia de clientes y cómo su percepción impacta finalmente en los resultados de la empresa es cada vez más evidente.

 

El primer cambio en el mundo digital es el peso que toman la búsqueda, la elección y el uso, junto con una concepción diferente de lo que se espera en la resolución de problemas.

 

Búsqueda: reconocimiento de marca y oferta de productos

El reconocimiento de marca y la oferta de productos, que es el inicio del proceso de decisión encuadrado en la búsqueda, no es sólo patrimonio de los canales tradicionales de marketing. En el mundo digital, cada vez más las personas reaccionarán positivamente o no en función de la información que le muestra la empresa, a través de sus canales digitales, para luego complementarlo con información de sitios independientes y la voz de las comunidades.

 

Contenidos amplios; nexo con comunidades; personalización en función del interés, herramientas de ayuda, capacidad de feedback; escuchar y entender para qué utilizan sus canales digitales, son algunos de los diferenciales. La búsqueda y elección son más que simplemente un carrito de compra.

 

Esta segunda etapa trata de cómo pasar de la búsqueda a la elección y finalmente la compra en forma natural, integrando los distintos canales.

 

En el mundo digital, toma importancia el soporte al uso de los productos y servicios que va más allá de las preguntas más frecuentes

 

En lo que hace a la etapa de resolución de problemas, es aquí donde se dan importantes diferencias.

La visión tradicional Web de resolución de problemas es una extensión de la visión Call Center, con formato  estructurado. . El desafío principal es cómo integrar esta visión con otras eminentemente desestructuradas, que se desarrollan en forma paralela en este nuevo entramado digital.

 

El cambio en el tiempo de las preferencias de los clientes con respecto al canal a utilizar. La experiencia “online” no es algo aislado. Un cliente o posible cliente, en una versión muy simplificada, es probable que inicie su proceso de búsqueda consultando Internet, que interactúe con un operador a través de un chat, y continúe con una llamada al Call Center; concrete la compra en la Web, para finalmente dejar una opinión en una red social o una comunidad, y al mismo tiempo hacer una consulta sobre el uso a través de Twitter. Su expectativa es pasar de uno a otro canal naturalmente, y no sentir ninguna diferencia a lo largo de todo este proceso. No existe una estrategia de experiencia online aislada. Es parte del todo.

 

La Web sigue siendo el principal canal dentro del universo online. Lo que el mercado espera es un sitio donde le sea muy fácil navegar; que lo guie en su interés (sienta que esta personalizado a lo que necesita), que le brinde información relevante; que le permita recurrir a un chat online cuando lo requiera (un chat que responda, y no sea sólo un botón), o que le ofrezca la posibilidad de recurrir a esta ayuda de acuerdo al tipo de búsqueda que está haciendo; que no lo obligue a cambiar de sitio y comenzar todo de nuevo (que esté realmente integrado) y que le de posibilidades de dejar sus comentarios en cualquier momento y en cualquier interacción que haga.

 

El cliente busca cada vez más interactuar desde su dispositivo móvil, y menos desde los canales tradicionales, demandando facilidades amplias adaptadas a estos equipos. 

 

Movilidad es la palabra clave de esta revolución digital. Los fabricantes de equipos están anunciando smartphones con pantallas cada vez más grandes, que se acercan a las tablets, y los usuarios van a exigir a las compañías cada vez más presentaciones y facilidades acordes a estos tipos de dispositivos.

 

Facebook se ha convertido en una gran vidriera de lo bueno y lo malo. Comenzó como una herramienta de marketing, pero hoy el acento está en la oferta de productos, la comunicación en ambos sentidos, y el nexo con facilidades de soporte, consulta y resolución de problemas, más que un canal de compra.

 

Es la herramienta básica para las consultas y reclamos. En las mejores prácticas, se convierte en el canal casi único para este fin, integrado con facebook, direccionado desde cualquiera de los otros canales online.

 

Youtube tiene presencia en los operadores de Latinoamérica, mayoritariamente como herramienta de marketing, con un contenido similar a los avisos publicitarios de otros medios.

 

Se podría resumir con el siguiente consejo: “Si no tiene la capacidad de escucharlos, entenderlos y comunicarse, se lo van a hacer saber a los gritos”.

 

Una opinión negativa tiene un efecto mayor que la positiva sobre la decisión de compra.

Cuanto menor es la capacidad de respuesta o comunicación de la empresa, mucha más confianza inspira en los clientes o posibles clientes la información que comparta en una comunidad, en lugar de la que le brinde la compañía a través de sus canales oficiales.

 

Las comunidades y los clubes de fidelización son dos instancias diferentes, aunque muchas veces se utilice el término comunidad para referirse a los segundos. El Club de Fidelización se crea con un objetivo claro de plan de retención.

 

El poder de los usuarios, y cómo se demuestra, es una de las características principales de esta revolución digital.  La integración y participación en comunidades de usuarios es algo que las empresas deben incorporar como un elemento clave en sus estrategias online.