La importancia de trabajar con indicadores comunes de Marketing y Ventas
Históricamente, Marketing y Ventas han funcionado de forma aislada a la interna de las empresas. Cada departamento y cada equipo trabajando con sus propios métodos, herramientas y objetivos. En los últimos años, con la expansión del marketing digital y la importancia cada vez más central de la experiencia como eje del recorrido del cliente, las empresas han tomado conciencia de lo importante que es trabajar de forma conjunta los procesos de marketing y los de ventas.
Por decirlo en una expresión cotidiana: son dos caras de una misma moneda. Para el usuario, son parte del mismo proceso. Hacer clic en un anuncio, visitar una landing page o hablar con un vendedor: todo es parte de la misma experiencia de compra, del mismo recorrido de contacto con la marca.
Entonces, ¿por qué a la interna de las empresas, Marketing y Ventas continúan operando como silos? El problema principal no es que exista un equipo especializado en marketing y otro en ventas. El problema, y en el que vamos a profundizar en esta nota, es que no se rigen bajo un sistema de indicadores de productividad integrados e interrelacionados. Cada uno actúa en base a sus propios indicadores. O incluso cuando existe esa retroalimentación deseable, es lenta respecto a la dinámica cada vez más vertiginosa que exige el mercado actual.
¿Qué sucede cuando no hay indicadores comunes entre Marketing y Ventas?
En general, el indicador en el que más se enfoca el área de Marketing es el coste por lead. Sus esfuerzos se concentran en reducir ese coste. Pero luego no se suele considerar si, por ejemplo, esos leads generaron buenas ventas. ¿La reducción del costo de inversión implicó una pérdida de calidad de esos leads? ¿Cuánto cuesta convertir esos leads en clientes?
Mientras, el equipo de Ventas se enfoca en mejorar el ratio de cierres. No se suele considerar si el costo de la generación del lead fue alto. O cuáles son los obstáculos para mejorar el cierre, que podrían solucionarse en la etapa de captación de leads.
En consecuencia, cuando esto sucede no hay forma de saber el verdadero costo de la adquisición de clientes y el retorno de la inversión en marketing. Al no trabajar en base a indicadores comunes, el costo por adquisición se encarece y la inversión en marketing no tiene el máximo rendimiento.
¿Cómo solucionar la integración entre marketing y ventas?
Para resolver la integración entre marketing y ventas y lograr una eficiencia real en todo el embudo, visto como una sola entidad, la clave está en la tecnología. Es necesario implementar una solución tecnológica que permita visualizar indicadores comunes entre marketing y ventas en tiempo real y así controlar todo lo que sucede en el proceso, de extremo a extremo.
Y aquí subrayamos la idea de “en tiempo real”. Cuando las empresas realizan reportes periódicos, pero no hay un seguimiento en tiempo real, no es posible optimizar las acciones en el momento exacto en que lo necesitan. Así se corre el riesgo de desperdiciar inversión, ya que se mantienen campañas o tácticas que no están dando buenos resultados (o al menos, no los mejores resultados posibles).
Algunas mejoras que podemos hacer con una tecnología que integre marketing y ventas:
Detectar si una baja en la cantidad de cierres es causada por la baja calidad de los leads.
Trabajar con audiencias hipersegmentadas para atraer los leads más calificados para cada producto, servicio, región o incluso promoción, generando mejores oportunidades de venta e incrementando el ratio de cierre.
Detener campañas o anuncios que no estén funcionando, no al final del mes sino en el momento mismo en que vemos que no está dando buenos resultados.
Identificar las palabras clave que están atrayendo mejores leads o que derivan en más ventas, e incrementar el presupuesto para promocionarla.
Dirigir mayor cantidad de anuncios a las landing pages con mayor tasa de conversión, corroborando esas conversiones con el ratio de cierres.
Solucionar cualquier defasaje en la comunicación entre áreas, ya que ambos equipos tienen acceso a los mismos indicadores y por lo tanto tienen objetivos globales en conjunto.
Todo esto permite un intercambio más fluido entre marketers y vendedores, potenciando las estrategias y afinando las acciones. Marketing obtiene insights desde el área de ventas para mejorar sus creatividades, la planificación de los medios digitales, la segmentación de públicos, los presupuestos destinados a cada contenido. Y por su lado, Ventas recibe leads que traen un historial de comportamiento y datos que posibilitan una atención más personalizada; y por lo tanto, más posibilidades de avanzar en el proceso de venta.
¿Sí o sí se requiere una solución de tecnología para integrar los indicadores de Marketing y Ventas? En nuestra experiencia trabajando con clientes que emplean este sistema de generación de leads digitales y cierre de venta omnicanal (en nuestra visión, el modelo más eficiente en cuanto a rentabilidad y resultados), hemos constatado que no hay forma de conectar esos dos ecosistemas si no existe una tecnología que dé soporte a todo el proceso de manera integral.
Es cierto que algunas empresas, empleando soluciones separadas de marketing y ventas, y pueden obtener resultados satisfactorios. Pero para realmente dar un salto en rentabilidad, es esencial emplear una solución integral.
Y esto no solo por la importancia de acceder a indicadores comunes que ya explicamos, sino por la posibilidad de atender de forma inmediata a los leads que llegan por los canales digitales, haciendo un seguimiento total de su recorrido y dando atención por los canales que prefiere, desde una sola plataforma. Sin mencionar la automatización de procesos, que permite un tratamiento efectivo y a gran escala de los leads manteniendo siempre una óptima experiencia del cliente.
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