Según datos del 2024 CMO Report de Dentsu Creative, varios directores están cambiando sus actitudes hacia la IA, convirtiéndolo en socio creativo, dejando atrás la teoría de que estas nuevas tecnologías rivalicen con el ser humano.
La creatividad humana es un factor que genera debate cuando se quiere comparar con el trabajo de la Inteligencia Artificial (IA), debido a que diversos expertos y profesiones se cuestionan su capacidad para igualar o superar el talento humano. En el 2024 CMO Report de Dentsu se destaca que el 79% de los profesionales del marketing están de acuerdo con que la filigrana humana es de vital importancia en la creación de ideas.
Aún continúa el debate de si la IA podrá remplazar a la imaginación humana. Según la encuesta, el 65% de los CMO opinan que sí, y el 67% de los profesionales coincidió en que la IA nunca podría crear contenidos que conmovieran a las personas. Por otro lado, el año pasado el 81% estuvo de acuerdo en que los clientes pagarían una prima por el contenido y las experiencias creadas por humanos, en comparación con el 65% de este año.
Optimismo en los profesionales
Aunque los datos dan a entender que la creatividad humana puede verse alcanza por la IA generativa, muchos expertos se sienten más seguros de su trabajo y el apoyo en esta tecnología. Este año el 46% de los encuestados consideró que la IA podría quitarles el trabajo, más de 10 puntos porcentuales menos que el 57% en 2023.
De acuerdo con Angélica Escrucería, CEO de Dentsu Creative: ‘Este panorama se debe a la necesidad de la presencia de creatividad en todos los aspectos del negocio, desde la experiencia al consumidor, pasando por la sostenibilidad y los retos empresariales’.
De acuerdo con el informe, el 83% de los directores de marketing creen que la creatividad tiene más potencial que nunca para desbloquear el crecimiento empresarial. Esto está resonando con fuerza en industrias como Alimentos y Bebidas (88%); Comercializadores de Cuidado Personal y del Hogar (97%) y Productos Farmacéuticos (85%).
Data e innovación para satisfacer las demandas del público
En el reporte de Dentsu se preguntó sobre los principales desafíos en la industria creativa y de marketing. Así, para el 82% de los encuestados, comprender y responder a los cambios en el comportamiento de los consumidores es el mayor reto.
Bajo un mercado global complejo y en desaceleración, la IA y la data se vuelven importantes, sin embargo, deben ir acompañadas de innovación. Por lo que el 79% de los quienes participaron en el informe afirmaron que invertirán más del 10% de su presupuesto en innovación, y el porcentaje más alto (28%) afirma que invertirá entre el 21% y el 30%.
Dentro de las tecnologías que se van a adoptar se encuentran: la IA/aprendizaje automático para personalizar experiencias, experiencias inmersivas con la prueba virtual, técnicas de gamificación y blockchain para garantizar la transparencia.
Conexión con la cultura y preocupación por el medio ambiente
Las expectativas de los consumidores están cambiando: ahora buscan no solo productos, sino también identificarse con las marcas. Sin embargo, el 74% de los expertos encuentra complicado conectar eficazmente una marca con la cultura. Para abordar este desafío, muchas empresas están recurriendo a asociaciones con influencers, plataformas de streaming y podcasts para fortalecer su conexión con las comunidades.
El uso de influencers se ha convertido en una táctica popular, empleada por el 75% de las marcas encuestadas, aunque muchas todavía se sienten incómodas con la falta de control que esto implica. La tendencia indica que esta situación persistirá, ya que el 70% de las personas anticipa que preferirán contenido generado por usuarios sobre el entretenimiento tradicional en televisión y cine.
Además, las marcas están invirtiendo en crear experiencias únicas mediante tecnologías emergentes como el Metaverso, la Web 3.0, la Realidad Mixta y el Gaming. Estas innovaciones buscan captar la atención de los consumidores de manera más envolvente y personalizada.
El impacto ambiental y social también se está volviendo crucial. El 76% de los expertos creen que los consumidores están dispuestos a pagar más por marcas sostenibles. La generación de un impacto social positivo es ahora tan importante como el éxito comercial, con el 78% de los expertos en marketing buscando que sus marcas contribuyan a un cambio positivo en la sociedad.
