Por Juan Marenco, CEO de Be Influencers y miembro de la Comisión Directiva de Interact.
A modo de los balances típicos de esta época del año, desde el mundo de las redes sociales y los contenidos para el 2023 habíamos previsto entre otras cosas: identidades virtuales, nichos e hiper fragmentación y un desafío para las marcas masivas, así como un trabajo a largo plazo con influencers y profundización de vínculos. De hecho, las 2 últimas 2 tuvieron mucho protagonismo durante este año y se pudo ver en las redes.
Ahora, pensando que se viene para el 2024, vemos 3 grandes tendencias que los que trabajamos en esta industria debemos prestar atención:
- Social Media meets Recomendation Media (o Tiktorización del todo): creemos que es algo que va a crecer mucho en el 2024. ¿Por qué? En principio porque TikTok sigue ganando usuarios y tiempo de atención y segundo porque todas las plataformas intentan imitar su comportamiento. ¿Cuál será el verdadero desafío? Adaptarnos a ese nuevo formato y crear contenido relevante. Durante 2024 veremos una tensión enorme entre el contenido de marca tradicional y el contenido que sea realmente relevante para el usuario y que quiera ver más de dos segundos (si, en dos segundos se pierde al 50% de la audiencia posible). Algunas cosas que veremos: un nuevo storytelling con contenido recurrente o ritualizado, marcas tomando riesgos impensados y muchos, pero muchos errores y papelones de los que nos reiremos.
- Transmedia (o los huevos en canastas distintas): según el reporte Marketing Trends 2024 de Samy Alliance para 2024, las grandes marcas se adaptarán de un modelo de unas pocas grandes producciones a muchas pequeñas que se pueden realizar en tiempo real para capturar las tendencias del momento en plataformas de vídeo de formato corto como TikTok. Esto se vincula a que el paradigma de masivo en la era de las plataformas digitales cambia rotundamente y, bajo una lógica algorítmica, lo que parece mega relevante para unas personas es completamente desconocido para otras. Por eso (y siempre con sus excepciones) más que objetivos de impacto masivo, deberíamos proponernos impactar en comunidades relevantes. ¿Y cómo podemos hacerlo? Pasando de una lógica comercial (propia de los medios tradicionales y masivos) a una lógica de contenidos (propia de un mundo digital fragmentado) en un mundo donde 1 minuto parece una eternidad. Pensémoslo, ¿qué nos queda de una entrevista a Messi, un programa de TV o streaming o un debate presidencial? Clips de 1 minuto que vemos en plataformas de video corto. Por eso, entender cómo funciona el flujo de contenidos en el ecosistema digital atomizado será de suma importancia para este año entrante.
- El poder a los usuarios: alrededor del 32% de las marcas están incorporando contenido generado por usuarios creado por la Generación Z en sus estrategias. Hay cierto hartazgo de ver los privilegios de los influencers (especialmente en un país en crisis) y la necesidad de volver a consumir contenido con recomendaciones de pares genuinos. Bueno, esta tendencia va a eso. Queremos aclarar que realizar UGC estratégicamente no implica imponer un challenge con la marca como protagonista, sino potenciar las conversaciones ya existentes en las comunidades relevantes con el objetivo de crear un efecto halo del que nadie se quiera quedar afuera. ¿Un ejemplo reciente? ¿Tienen Instagram inundado de fotos viajeras para el 2024? ¿Sintieron la necesidad de subir una ustedes también después de ver que tanta otra gente lo hace? Si esto es así, usted ha sido influenciado por el efecto halo.
Se viene un 2024 lleno de desafíos, las redes sociales seguirán siendo protagonistas y seguramente habrá también muchas sorpresas. Sin dudas, marcas y generadores de contenido deberán estar atentos y activos para poder tener un gran año.
