La lealtad de los clientes es inestable: malas experiencias, costos, insatisfacción en el producto o servicio, decenas de variables que atentan contra la estabilidad; y sin lugar a dudas lograr dicha lealtad es el sueño de los departamentos de marketing, y el motivo está en que suele ser mucho más costoso atraer y convertir nuevos clientes que mantener contentos a los existentes. Estadísticas muestran que cuesta un 500% más adquirir nuevos clientes que mantener clientes actuales y que un cliente habitual gasta 67% más que uno nuevo (BIA/Kelsey), por eso, alcanzar la probabilidad de que un cliente vuelva a hacer negocios con una empresa o marca, es una de las acciones más requeridas.
Frente a esta necesidad, el recorrido del cliente es una herramienta que permite analizar, prever y encontrar soluciones para lograr esa ansiada lealtad, ya que genera foco en la venta, en la experiencia con la marca y sus canales; visualiza los puntos de dolor de los usuarios a lo largo de su viaje a través de los procesos, canales y herramientas; y buscan soluciones, desde eficientizar procesos hasta automatizarlos, con foco en la omnicanalidad y bajo esfuerzo. ‘Como sabemos, la lealtad del cliente es variable. Para minimizar este comportamiento, entregar experiencias, poniendo al cliente y sus necesidades en el centro de la estrategia de atención, otorga una diferenciación en el mercado que mejora la satisfacción de los usuarios’,cuenta Sebastián Norkett,Gerente de Customer Experience, de Apex America, líder en Customer Experience en América Latina.
Entonces la cuestión es cómo mejorar la satisfacción del cliente para cuidar la lealtad, y la respuesta se encuentra en el Customer Journey Map. Conocer el viaje de los clientes permitirá:
- Saber qué es lo que hace que un potencial cliente compre o elija el producto/servicio.
- Conocer en detalle los puntos positivos y negativos de nuestro proceso desde su mirada.
- Identificar y mejorar procesos internos asegurando una buena experiencia al cliente.
- Incrementar ventas/usuarios.
‘Uno de los errores más grandes que cometemos, es asumir que el cliente vive nuestro proceso como nosotros lo diseñamos para que lo viviera. Hay que identificar que una cosa es nuestro diseño y otra nuestra ejecución’, dice Norkett . Para no caer en este problema, el Gerente de Apex recomienda:
- Pensar siempre en la promesa de la marca en cada etapa de construcción de journey
- Recorrer el camino del cliente desde la perspectiva de nuestro buyer persona.
- Evaluar cada paso del cliente con clientes reales.
- Designar a los propietarios de los puntos de contacto para su evaluación y optimización, e involucrar a cada equipo o responsable de los diferentes puntos.
Los usuarios y clientes en cada operación dan información valiosísima que puede mejorar el contacto, sus necesidades y satisfacción. Para construir ese mapa de experiencia, que permita conocerlos, los elementos principales que se deben recopilar son: las personas, es decir, la voz de los clientes de tu marca, los posibles usuarios y potenciales clientes. Puntos de contacto, los momentos de relación entre el cliente y la marca. La línea de tiempo, básico para mostrar cuándo se realizan las diferentes interacciones. La experiencia de los usuarios, para tener en cuenta el tipo de emociones que sienten tus clientes al interactuar con tu marca.
Los clientes en la actualidad están mucho más preparados e informados y necesitan tener mejores interacciones y respuestas a sus necesidades, por eso, hoy para crear conexiones duraderas y conversaciones de valor, es muy importante realizar este tipo de diagnóstico y tener estas herramientas que nos permitan conocerlos en profundidad y anticiparnos a sus necesidades.
