Por Martin Vaca Narvaja, CEO de Apex America
El cambio más significativo de esta nueva era es que el cliente es quien define la estrategia de atención: señala dónde tiene que estar presente la marca y exige además que esté activa en el momento que lo requiera. Por eso para estar conectado con este nuevo tipo de usuario, los negocios deben transformarse y adoptar las nuevas tecnologías para ofrecer una experiencia de cliente inigualable.
Durante mucho tiempo, sobre todo cuando la venta online no era una realidad, el telemarketing (o televenta) fue muy importante. Las llamadas, ya fueran pasivas o activas, fueron uno de los canales de venta alternativos a las tiendas físicas. Los cambios en el mundo, sin embargo, han debilitado un poco este modelo.La transformación digital está obligando a las empresas a cambiar sus modelos de negocio y adaptarse a la nueva realidad del mercado que está siendo impulsada por el cliente.
Hoy en día, las llamadas activas de las empresas ya no son percibidas como atractivas para el consumidor, los cambios producidos por las tecnologías, las redes sociales, el uso de smartphones, los cambios culturales de consumo y hasta los hábitos post-pandemia, modificaron las expectativas por completo. Así lo demuestra el reporte de investigación del 2021 sobre el estado del Marketing Conversacional, que sentencia que la frustración general con las experiencias digitales está en aumento, consecuencia de las dificultades de las marcas para orientar sus estrategias de atención en torno a ellas. Esta investigación muestra cómo la paciencia del consumidor se agotó al interactuar con empresas B2B:
- La frustración por acceder a información comercial básica ha crecido un 20%
- La frustración con la navegación del sitio web ha aumentado un 25%
- La frustración con los formularios continúa creciendo en un 27%
La frustración que les produce a los consumidores ciertos comportamientos de las marcas, y por consiguiente cómo las abandonan, demuestra el impacto negativo que tiene no diseñar una experiencia del cliente real que se enfoque en sus preferencias y necesidades. Por lo tanto, ahora deben adoptar un enfoque menos invasivo y más convincente. Las llamadas dejan de ser el foco principal desde donde diseñar la experiencia y se enfocan en propuestas que respondan a las necesidades actuales de los usuarios.
Un serie de prácticas que deben adoptar las marcas para conectar con clientes y potenciales clientes.
- Personalizá tus ofertas de cross-selling: Las empresas ya no solo compiten entre sí. En cada paso, se los compara con gigantes tecnológicos inteligentes como Google, Amazon, Netflix o Spotify, todos los cuales dominan desde hace mucho tiempo el arte de la personalización en la venta cruzada. Lo que significa que es mejor que las compañías acierten en el momento y la orientación de sus mensajes de cross-selling. Como advierte HBR : «En esta nueva era de competencia digital y control del cliente, las personas compran cada vez más debido a la relevancia de una marca para sus necesidades en el momento». Por eso, el objetivo con esta estrategia, es proporcionar varias posibilidades para productos aún no planificados por el consumidor, pero que están relacionados con el de interés inicial, para que cuente con varios productos complementarios a su disposición -que podrá elegir comprarlos, o no-. Es una forma de mejorar la experiencia del consumidor, además de aumentar el ticket medio del negocio.
- Usá los datos del Marketing Conversacional para predecir la próxima compra: El análisis basado en datos es imprescindible para determinar qué producto es más probable que los clientes compren la próxima vez . La razón por la que los esfuerzos de cross-selling a menudo siguen siendo ineficaces es que no se ofrecen productos en los que los clientes estén interesados, por eso, mediante el análisis de datos avanzados, como las conversaciones o interacciones, se puede predecir que tarde o temprano, lo estarán. Una de las herramientas digitales que está ayudando a generar mejores experiencias es el Advanced Speech Analytics (ASA), un software capaz de analizar conversaciones telefónicas o por canales digitales en cuestión de minutos. Conocer esta información posibilita identificar patrones y categorías de distintos comportamientos y acciones, como sentimientos, experiencias y necesidades del usuario para tomar mejores decisiones.
- Los mensajes no deberían ser solo sobre ventas: Es cierto que profundizar las relaciones con los clientes puede generar oportunidades de venta cruzada. Pero eso no significa que la comunicación deba limitarse a las ofertas. Todo lo contrario: a veces, un intercambio significativo hará mucho más para generar confianza y mejorar la experiencia y valdrá la pena más adelante. Por eso, responda a sus clientes (Close the loop). Si recopilamos sus comentarios debemos ponernos en contacto después de que nos hayan dado su opinión. Al responder, le estamos haciendo saber que le prestamos atención y que los estamos escuchando; esto ayuda a fortalecer la conexión entre usuarios y empresas y la comprensión de sus experiencias. Comuníquese con los clientes que respondieron a una encuesta o dejaron un comentario en redes. Independientemente de si es negativo o positivo, debe hacerles saber que está agradecido por sus comentarios y cómo planea actuar en consecuencia.
Como vemos el consumidor define los tiempos, métodos y estrategias de comunicación, por eso las compañías no deben perder de vista estos cambios para estar siempre a la vanguardia y, sobre todo, conectados con sus clientes.
