Por María del Mar Fernández, directora Global de Performance de Apex America
Durante los últimos años, y a través de diferentes avances tecnológicos, hemos visto cómo se fueron incorporando a la gestión de clientes conceptos como multicanalidad, omnicanalidad y herramientas como IVRs visuales, ChatBots, VoiceBot, BigData, Asistentes Digitales, etc. También, pasamos de desarrollar experiencias genéricas o parcialmente personalizadas a experiencias totalmente personalizadas y a medida.
Todos estos avances fueron ocurriendo frente a nuestros ojos, mientras seguíamos gestionando experiencias. Plantearon – y lo siguen haciendo – el desafío de incorporar estas innovaciones y cambios lo más rápido posible, y explotar estas nuevas potencialidades que, con el tiempo, se irán transformando en características comunes hasta la nueva disrupción o evolución según el caso.
Las empresas que fueron incorporando (con mayor o menor dificultad y éxito) estos avances identificaron la necesidad de contar con un entorno integrado entre todas estas soluciones, que les permita explotar de manera simple y rápida las nuevas potencialidades que estas herramientas digitales.
Poder analizar desde un solo lugar todas las interacciones con los clientes en todo momento y sin importar el canal (escrito o de voz), nos permite tener información en tres niveles que impulsan la mejora continua en toda la organización:
- A nivel contactos. Entender el motivo de contacto por canal y tipo de usuario nos permite identificar oportunidades de impulsar la autogestión en apps o webs, incorporar nuevas intenciones y consultas a nuestros asistentes digitales (por texto o voz) e identificar ajustes en la forma en que la información es entregada en estos canales digitales.
- A nivel transaccional. Podemos aprovecharlo en dos momentos: de manera diaria e interdiaria, analizar rápidamente cada interacción, asegurando objetividad y transparencia, el cumplimento de los aspectos regulatorios, de la pauta de calidad y registro correcto para poder tomar acciones correctivas inmediatas y poder ofrecer feedback a los agentes y equipos para corregir desvíos en el momento; y/o de manera mensual o semanal, este modelo integrado permite identificar comportamientos que impactan en los distintos resultados operativos que se suelen medir en un centro de contacto como ventas por hora, tiempo de conversación, satisfacción, NPS, resolución o truck roll e identificar la causa raíz de ese comportamiento que impacta en la performance operativa, para proponer un plan de acción concreto, de aplicación inmediata y a medida de cada agente tomando en cuenta sus propias particularidades.
- A nivel de procesos a lo largo de toda la empresa. Cada interacción nos permite entender, a nivel individual, si el customer journey (no sólo la llamada, el chat o el email) está bien definido, si nuestra comunicación es clara desde el punto de vista de nuestro público objetivo, si nuestra oferta comercial -tanto para captar nuevos clientes como retener a los actuales- es adecuada y tiene buenos resultados. Si cada interacción es valiosa, poder evaluar todas, o su gran mayoría, de manera rápida y simple nos permite tener un nivel de profundidad imposible de lograr humanamente.
Todos estos análisis no son nuevos, se vienen desarrollando y gestionando desde hace años. Incluso hay soluciones muy buenas que se enfocan en cada uno de estos niveles de análisis y en sus aplicaciones. La próxima evolución es poder contar con una única plataforma de servicios o partner de CX, que integre las tecnologías, los recursos y las experiencias en la gestión, en donde todo ocurre de manera orgánica, y se retroalimentan cada una de las etapas. Esto nos permitiría escuchar (y leer) cada interacción, interpretarla para ofrecer mejores y más personalizados viajes del cliente, gestionar interacciones y apoyar a los agentes humanos o digitales para que ofrezcan la mejor experiencia posible en cada contacto, sin importar el canal, el momento ni el lugar donde ocurra.
Hoy todo esto es posible por los avances tecnológicos, la expansión de los servicios en la nube y la aparición de equipos de personas que entienden de gestión de experiencias y de herramientas digitales, que permiten ofrecer soluciones integradas de personas y tecnología.
Esta evolución viene ocurriendo desde que pasamos del Call Center interno al BPO (tercerización de procesos de negocio), de soluciones digitales on premise (físicamente alocados en las empresas) a soluciones en la nube (SaaS y todos sus derivados). Y ahora está ocurriendo con la gestión de la experiencia ya que estamos entrando en la era del Customer Experience como servicio (CXaaS).
En este nuevo modelo de gestión pasamos de tener todo este conjunto de herramientas y equipos gestionados de manera compartimentada y fraccionada, desaprovechando la sinergia que pueden tener entre unos y otros, a un modelo de servicio integral que une todas estas partes, tanto desde la tecnología como del equipo que lo ejecuta y despliega.
Para competir en el mundo de la gestión de experiencias la diferencia será cada vez más grande en favor de aquellos que dispongan de un equipo en el que las personas vean potenciadas sus capacidades gracias al aporte de la tecnología y la IA.
El gran desafío para todas las compañías será entonces dejar de poner parches en la gestión de la experiencia, acumulando soluciones digitales de manera inconexa o generando equipos de trabajo separados entre sí, para integrar todos estos elementos en una única gestión que tenga una mirada integral, amplia y estratégica de todos los aspectos relacionados con la experiencia. Como consecuencia podrán dar el salto cualitativo en la entrega de la mejor experiencia posible para sus usuarios en todo momento, en todos los canales y al instante.
