Por Leandro Phillips, COO Global de Apex America
Cuando hablamos de la era de experiencia y de su impacto en el mundo de los negocios, es importante entender cuáles son los parámetros a medir para encontrar oportunidades de mejora en los procesos que se diseñan.
Analizando los números de este impacto, podemos ver que, según Harvard Business Review, los clientes que tuvieron buenas experiencias con una empresa probablemente gasten un 140% más que aquellos que han tenido malas experiencias pasadas. Según esa misma fuente, si trabajamos para mejorar esta experiencia podemos reducir los costos de atención al cliente hasta en un 33%.
Algunas de las preguntas que aparecen son: ¿Por dónde tenemos que comenzar?¿Cuáles son los indicadores claves para medir esta experiencia? ¿Cómo podemos accionar sobre ellos para mejorarlos y lograr así un impacto en la mejora de la experiencia?
3 indicadores clave para medir la experiencia al cliente
1 – Velocidad; La velocidad es un factor determinante. En cualquiera de los canales de atención, qué tan rápido la empresa responda y resuelva el problema, marca una diferencia e impacta de forma directa en los factores de decisión de un cliente.
Dentro de la atención al cliente existen dos grandes procesos. El primero tiene que ver con la atención en vivo, cuando el cliente decide llamarte, lo atendés y está en línea esperando. El segundo es la atención diferida que vemos cuando, por ejemplo, el consumidor escribe un email y la empresa se toma un tiempo para responder. En cualquier de los dos casos, seguramente ese contacto está vinculado a un problema o reclamo y, por lo tanto, la velocidad de respuesta es fundamental.
¿Cómo medir este indicador? Estableciendo un porcentaje de contactos atendidos dentro de un tiempo definido. Por ejemplo, la promesa de la empresa es atender el 80% de los llamados dentro de los primeros 40 segundos o responder el 90 % de los mensajes de WhatsApp dentro del minuto y medio de recibidos. Es una manera de poner objetivos medibles para poder evaluar su cumplimiento o no.
2 – Nivel de esfuerzo (Customer Effort Score o CES): El CES es una métrica que mide el nivel de esfuerzo que debe hacer un cliente para comprar un producto o resolver un problema. Está relacionado con la simpleza o complejidad de los procesos desde el diseño de la interacción en sí. Por ejemplo, si para dar de alta a un servicio nuevo el cliente debe llamar, luego completar un formulario papel e ir a una oficina a entregarlo, todo ese circuito requiere un alto esfuerzo del cliente frente a un alta digital que se podría hacer desde una aplicación. Analizando esta métrica, las empresas pueden conocer las oportunidades de mejora.
En este aspecto, podemos decir que hay dos miradas diferentes: la de la persona que está frente al cliente y lo atiende, y el colaborador que diseña los procesos por detrás. La pregunta clave que los desarrolladores de procedimientos deben hacerse en este punto es: ¿dónde pongo el esfuerzo, en el cliente o en mis procesos?
¿Cómo medir este indicador? Podemos utilizar palabras, niveles o colores para consultar a los consumidores el nivel de esfuerzo que les implicó resolver el problema o hacer la gestión. Se trata de las típicas encuestas al final de una interacción en la que los usuarios seleccionan del 1 al 5 que tan fácil le resultó el proceso.
3- First Contact Resolution (FCR) – resolver el problema en un único contacto: Como su propio título lo indica, el tercer indicador clave está vinculado a si se resolvió o no la inquietud del cliente en un primer contacto. Por supuesto que, para lograrlo, el colaborador que atienda el caso debe contar previamente con las herramientas necesarias para solucionarlo. ¿Por qué es importante esto? La no resolución implica un segundo contacto, y este degrada tanto la experiencia del cliente (que tiene que volver a comunicarse con la empresa por el mismo motivo) como los costos de la empresa (que debe invertir más tiempo de sus colaboradores en atender a ese usuario en reiteradas oportunidades).
Del total de los contactos que recibo, ¿qué porcentaje se resuelve en la primera interacción? La forma de medirlo es categorizando a los usuarios y teniendo un control de quien me llamó, cuándo y por qué motivo lo hizo. Luego, durante los 7 días posteriores al primer llamado se revisa si ese cliente me volvió a llamar por el mismo tema. Si no lo hizo, se entiende que resolvió su inquietud en el primer contacto.
Algo importante para mejorar la atención al cliente, y que es transversal a estos indicadores, es la segmentación y personalización de la experiencia, algo fundamental conocer a nuestros clientes. En la experiencia se trabaja con arquetipos que definen las características y necesidades por grupos de clientes. Las empresas deben crear estos parámetros para ajustar sus procesos, y tener en cuenta los cambios constantes de los modos de consumir para personalizar cada interacción y así mejorar toda la experiencia de la persona con tu marca o empresa. Hoy, además, podemos apoyarnos en la tecnología para definir los arquetipos mediante la explotación de todos los datos a disposición.
Para competir en el mundo de la gestión de experiencias la diferencia será cada vez más grande en favor de aquellas empresas que analicen estas variables para encontrar oportunidades de mejora.
