En el marco del Día Mundial de los Derechos del Consumidor, celebrado el 15 de marzo, una efeméride que pretende concienciar sobre los derechos, la protección y el empoderamiento de los consumidores.
El evento llega en medio de la mayor crisis del costo de vida en una generación. Con una inflación en Colombia que sigue por encima del 13%, los consumidores siguen teniendo que apretarse el cinturón y ajustar sus gastos para pagar bienes básicos. Esto pone más presión sobre las empresas, no sólo para asegurarse de que están proporcionando un producto de valor añadido, sino para ofrecer una experiencia al cliente que valga la pena su inversión. Y eso requiere datos para conocer las preferencias de los clientes.
Rodrigo Marinho, Regional Sales VP LATAM en Twilio, analiza: ‘Actualmente las empresas se esfuerzan por ser más eficientes e inteligentes con los datos de sus clientes. Los consumidores también están exigiendo una mayor transparencia con respecto a sus datos. La confianza y la transparencia son la clave para la privacidad de los datos. Las marcas necesitan hacer que sus clientes se sientan seguros acerca de sus datos. Con esto, es posible crear relaciones más duraderas que nos permitirán navegar por las turbulencias que se presentan en el escenario macroeconómico, y que se construyan relaciones más saludables entre consumidores y marcas’.
Romper con el hábito de las cookies para mejorar la personalización
Durante décadas, muchas empresas han utilizado cookies para obtener información sobre sus clientes, es una de las tácticas más frecuentes para recopilar datos de los mismos. Este enfoque ha demostrado tener varios problemas, entre ellos el de la privacidad, pero en un futuro muy próximo dejará de ser una opción. Algunos navegadores ya han bloqueado las cookies por defecto, pero muchas empresas aún no se han preparado para un mundo sin cookies que se hará realidad a finales de 2024.
De hecho, según un estudio de Twilio, se estima que más del 80% de las empresas han construido su infraestructura de captación de clientes sobre las cookies, y se sienten demasiado cómodas basando las interacciones críticas con los clientes en datos que pueden quedar obsoletos rápidamente y que a menudo no son fiables. Hoy en día, la supervivencia de las empresas depende de la capacidad de ofrecer el tipo de experiencias altamente personalizadas que los consumidores no sólo esperan, sino que exigen. El atajo hacia la personalización que las empresas han estado tomando durante décadas dejará de existir a finales del próximo año, por lo que ha llegado el momento de que las empresas se replanteen sus estrategias de captación de clientes.
La gran desconexión entre marcas y clientes
La interacción de una empresa con sus clientes depende de la calidad de sus datos, y esto plantea un problema cuando la calidad de los datos de terceros es tan baja. Los datos de baja calidad se traducen en información de baja calidad sobre el cliente, y está claro que las cookies no proporcionan el nivel de conocimiento del cliente necesario para ofrecer una experiencia satisfactoria. Los consumidores ni siquiera están satisfechos con las experiencias basadas en cookies: El 82% de las empresas creen que ofrecen experiencias personalizadas, pero menos de la mitad de los consumidores están de acuerdo.
La privacidad es otro componente importante. Los clientes están hartos de que les roben su información y la vendan al mejor postor, y la confianza entre clientes y marcas se deteriora por este motivo. El 71% de los consumidores afirma que desea una mayor privacidad de los datos por parte de las marcas, pero sólo el 65% cree que las empresas protegen su privacidad. Ofrecer personalización al tiempo que se protege la privacidad del consumidor es un reto para todas las empresas, pero un reto que simplemente debe superarse.
Hoy en día, los consumidores afirman que dejarían de hacer negocios con una empresa tras una experiencia de cliente frustrante, es ahora o nunca para que las empresas estén a la altura del reto de ofrecer experiencias personalizadas y recuperar la confianza (y el negocio) de sus clientes. Con el cambio continuo hacia una Internet que da prioridad a la privacidad, las empresas tienen la oportunidad de desarrollar por fin una estrategia de captación de clientes que dé prioridad al cliente y a su privacidad.
Cumplir la promesa de la personalización
Las empresas se enfrentan a dos grandes retos a la hora de optimizar su infraestructura de backend para la personalización. Ofrecer experiencias excepcionales a los clientes requiere un conocimiento profundo e inherente del cliente. Al depender de datos de terceros, las empresas permiten que un intermediario se interponga entre ellas y sus clientes, y muchas empresas no han dotado a quienes están en primera línea de su experiencia de cliente -los representantes de atención al cliente- de los datos que necesitan. Sólo el 48% de las organizaciones capturan datos que impulsan la interacción con el cliente basada en el contexto. Los datos desconectados sólo pueden crear experiencias de cliente inadecuadas e incoherentes.
Esta falta de conexión se extiende a los canales de comunicación. La mayoría de las empresas adoptan un enfoque multicanal para relacionarse con los clientes; al fin y al cabo, ofrecer experiencias personalizadas significa atender a los clientes en el canal que elijan: chat web, SMS, vídeo y llamadas de voz. Pero la comunicación multicanal está aislada, lo que dificulta que los representantes conozcan el contexto de las relaciones con los clientes que se han formado en otros canales. Por ejemplo, un representante que habla por teléfono puede no tener ningún conocimiento de un intercambio previo por correo electrónico con el cliente con el que está hablando. Esto obliga a los clientes a repetirse cada vez que se relacionan con una marca, lo que provoca fricción y frustración tanto para el cliente como para el representante. Unificar las comunicaciones en un enfoque omnicanal es clave para obtener todo el contexto necesario para ofrecer experiencias excelentes a los clientes.
Todo es cuestión de datos: ponerlos en práctica
No hay mejor manera de entender a su cliente que establecer una relación directa e individual con él. Por eso es tan esencial pasar de una estrategia de datos de terceros a una estrategia de datos de origen. Lo mejor de todo es que las empresas ya poseen estos datos. Simplemente, la mayoría no les ha dado un uso productivo. Es decir, no los han recopilado, sintetizado ni presentado a los representantes para que puedan consultarlos durante las interacciones con los clientes.
Una estrategia de datos de origen ofrece una visión única y completa del cliente, mientras que las herramientas de comunicación omnicanal proporcionan a las empresas el contexto que necesitan para conectar con los clientes de la forma que prefieran. Con estos dos ingredientes, la personalización es posible en cada una de las interacciones a lo largo del recorrido del cliente, desde las ventas al marketing, pasando por el servicio y la asistencia. Las empresas tienen que entender que la personalización no es algo que se haga de una vez por todas, sino que se trata de un proceso continuo de selección y un conjunto de prácticas que deben reforzarse interna y externamente para mantener la calidad y la relevancia de la relación con el cliente.
Los datos que se recopilan directamente de cada punto de contacto con el cliente, se unifican y se introducen en un repositorio central como una plataforma de datos de clientes (CDP), eliminan gran parte del misterio del recorrido del cliente. Con una CDP, los datos se transforman en una visión holística de todo el recorrido del cliente, y no sólo eso, los datos se vuelven procesables. Los representantes pueden acceder a los datos que necesitan no sólo para personalizar las experiencias de los clientes en tiempo real, sino también para informarse de las interacciones pasadas con el fin de mejorar las futuras.
Es hora de dejar que los cookies se desaparezcan
El tiempo corre en contra de la antigua forma de conectar con los clientes. Las cookies de terceros pronto dejarán de ser una opción y los canales de comunicación en silos sencillamente no pueden satisfacer las altísimas exigencias de los clientes actuales. Lo que se percibe como un reto es, en realidad, una oportunidad apasionante para captar los corazones y las mentes de sus clientes y ofrecerles experiencias nuevas e inigualables.
Ha llegado el momento de optimizar su infraestructura para la personalización. Las empresas que ofrezcan la mejor experiencia al cliente -que realmente conozcan a sus clientes y personalicen cada interacción- ganarán en el mundo digital actual. Invertir en datos de primera mano y adoptar un enfoque de comunicación omnicanal son dos pasos importantes para conseguirlo. Ahora es el momento de abandonar el hábito de las cookies y dar paso a nuevas experiencias más seguras.
