5 consejos para elevar la experiencia de compra
Por Evelyn Marriaga, gerente Regional de Ventas en Zendesk.
De acuerdo a la Organización Panamericana de la Salud (OPS), la mitad de la población de América Latina y el Caribe ya está vacunada contra el COVID-19. Esto ha hecho que el comercio físico o presencial, vuelva a funcionar con mayor normalidad y frecuencia.
Esto significa un regreso a las compras físicas, pero ahora con consumidores más exigentes, con más criterio sobre todo frente al reto de la inflación en diferentes países de la región, un panorama macroeconómico retador y, al mismo tiempo esperan tener experiencias online más fáciles y rápidas, también buscan recibir un impacto positivo de las tiendas. En resumen, es un escenario desafiante y a la vez, una oportunidad de ser creativos e innovadores.
En este modelo híbrido, que une la experiencia de compra física y digital, las marcas deben replantearse todo el recorrido del cliente, teniendo en cuenta cinco puntos principales:
1 – Conocer la trayectoria de compra
Pensar (y diseccionar) todos los detalles de una decisión de compra, incluida la integración de lo físico y lo digital, es clave para evitar errores en la experiencia del cliente. Para ello, es necesario dividir la experiencia en pequeños pasos con el objetivo de que cada uno de ellos, de forma aislada, sea positivo para el cliente.
Esto le ayudará a entender la dependencia entre estos pasos y a simplificar el proceso de manera holística. Un ejemplo es el terminar una compra en línea sin completar el registro como cliente. La suma de estos pasos dará como resultado una única experiencia positiva y, además, creará la percepción de que la marca se preocupa por el consumidor.
2 – Satisfacer las expectativas de los clientes
Un estudio del psicólogo y economista Daniel Kahneman indica que nuestros recuerdos suelen ser cruciales para generar expectativas en relación a lo que estamos viviendo. Este recurso es el resultado del funcionamiento del cerebro, que genera dopamina y otras hormonas en función de las expectativas que creamos.
Los problemas de los clientes suelen estar relacionados con el incumplimiento de las expectativas que tienen respecto a una marca (como decir que se entregará el producto en tres días y entregarlo en cinco), la falta de claridad de la expectativa (no informar del tiempo de respuesta ante una duda) o incluso con la expectativa creada por un tercero (esperar una respuesta más rápida a través de una reclamación en «Reclame Aquí»).
Por lo tanto, es muy importante tener en cuenta qué es lo que influye en la expectativa del cliente para cumplirla e incluso superarla.
3 – Reducir el esfuerzo de compra
Siempre buscamos hacer más con menos. Esto se refleja en nuestra forma de interactuar con las marcas. Reducir el esfuerzo del cliente implica limitar las opciones a un número bajo de posibilidades, reducir los tiempos de espera, simplificar los pasos del proceso de compra, utilizar los canales más convenientes para hablar con el cliente y ayudarle en el lugar y momento indicados.
Todo ello desde el punto de vista del cliente, no de la empresa. Si tienes dudas o no sabes cuál es el canal de preferencia de tu cliente, es mejor preguntarles.
Imagina que tienes que llenar un extenso formulario de registro impreso y debes enviarlo por mensajería para obtener ventajas en una determinada empresa. Ahora, sustituye ese proceso por el simple envío de tu número de identificación personal a través de WhatsApp.
La segunda experiencia será mucho mejor, ¿verdad?. El 92% de los clientes de las marcas que ya lo hacen dicen que relacionarse con ellas requiere poco esfuerzo, según el estudio cocreado por Zendesk y Enterprise Strategy Group ‘CX Maturity 2021’.
4 – Eliminar el estrés del proceso
El estrés genera varias hormonas en nuestro cuerpo, entre ellas el cortisol, y empieza a asociar lo que estamos haciendo con algo malo. La relación entre el estrés y los errores en una trayectoria de compra es muy estrecha, y uno puede llevar al otro.
Por ello es importante detectar posibles errores en el recorrido del cliente e identificar cómo pueden evitarse. Es esencial clasificarlos como: 1. Contenidos (cuando el cliente no tiene suficiente información para tomar una decisión), 2. Deslices (cuando el cliente tiene la información, pero aún así se equivoca) y 3. Lapsos (cuando el cliente se olvida de algo). De igual manera, el recorrido del cliente es un proceso dinámico que debe ser revisado, probado y mejorado con frecuencia.
Por último, tenga un plan para resolver rápidamente cualquier error o incidente que pueda causar estrés al cliente durante el proceso.
5 – Activar todos los sentidos
Al trazar el recorrido del cliente, es importante tener en cuenta los cinco sentidos humanos: vista, oído, tacto, gusto y olfato. Cuanto más pueda conectar de forma positiva con cada uno de ellos, mejor será la experiencia del cliente. Recuerde, no sólo existe el marketing sensorial, también existe el customer experience sensorial.
No siempre es posible crear una experiencia multisensorial para el consumidor -sobre todo en el entorno online-, pero hay formas de aprovechar algunas de ellas en cada etapa del proceso. Al diseñar estas activaciones sensoriales, es importante ser coherente y ofrecer un estándar a los clientes.
Recuerda que hay que tener en cuenta la accesibilidad para minimizar el impacto en personas con condiciones especiales, y que un exceso de cantidad e intensidad tiene el efecto contrario, perjudicando la experiencia (por ejemplo, la música en la web).
Activar los sentidos es especialmente enriquecedor para las tiendas físicas, que integran cada vez más el nuevo viaje de compra phygital, siendo a menudo un punto de apoyo (como una sala de exposición) para el comercio electrónico.
Es emocionante ser testigo de esta transformación del consumo. Cómo la experiencia del cliente (CX) pronto estará en todos los lugares a los que vayamos y en todos los lugares en los que interactuemos, incluso virtualmente. Todavía hay un mar de oportunidades por explorar y esto es sólo el principio.
