Por: Fabio Ardila, director de Customer Experience Latam en Keyrus.
Durante años, el retail creyó que competir significaba ofrecer mejores precios, ampliar el portafolio o abrir más canales de venta. Hoy esos factores siguen siendo importantes, pero ya no son suficientes. La verdadera ventaja competitiva está en comprender que el consumidor evolucionó más rápido que las organizaciones.
En la segunda mitad de 2026, supermercados y retailers ya no se enfrentan únicamente a un comprador digital, sino al llamado Consumidor Cero: una persona hiperconectada, informada y exigente, que espera resolver sus necesidades con el menor esfuerzo posible y decide en segundos si una marca merece su tiempo, su confianza y su compra.
El Consumidor Cero representa la nueva medida con la que las personas evalúan una marca:
- Cero fricción durante la compra.
- Cero esperas para resolver una necesidad.
- Cero inconsistencias entre canales.
- Cero tolerancia a una mala experiencia.
- Cero lealtad automática hacia las marcas.
A este perfil se suma una expectativa cada vez más relevante: las empresas deben demostrar un compromiso real con la sostenibilidad, la trazabilidad de los productos y el uso responsable de los recursos. Ya no basta con comunicar iniciativas ambientales; el consumidor exige evidencia, consistencia y transparencia a lo largo de toda la cadena de valor.
En el sector de supermercados esta transformación resulta especialmente evidente. Una compra puede comenzar en una aplicación móvil, continuar con una búsqueda en redes sociales, compararse en un marketplace y concluir en una tienda física. El consumidor ya no distingue entre canales; espera una experiencia continua, donde precios, promociones, inventario y programas de fidelización sean consistentes sin importar dónde interactúe con la marca.
Esta realidad obliga a integrar datos de clientes, inventario, logística y marketing en un solo ecosistema. Cuando la información permanece fragmentada, aparecen precisamente las fricciones que el Consumidor Cero ya no está dispuesto a aceptar. La experiencia phygital dejó de ser una tendencia para convertirse en un requisito competitivo.
Cinco prioridades para conquistar al Consumidor Cero
En Keyrus identificamos cinco prioridades para que los retailers fortalezcan su competitividad durante la segunda mitad de 2026.
- Reducir el tiempo entre la intención y la compra: Cada clic adicional representa una oportunidad para perder una venta. Desde procesos de pago más ágiles hasta inventarios sincronizados y opciones de entrega flexibles, la velocidad dejó de ser un diferenciador para convertirse en una expectativa básica.
- Personalizar sin invadir: La hiperpersonalización ya no consiste únicamente en recomendar productos. Implica comprender hábitos de compra, contexto, frecuencia de consumo y preferencias para ofrecer experiencias realmente relevantes, evitando saturar al cliente con mensajes genéricos. La inteligencia artificial permite hacerlo a escala, siempre que exista una estrategia sólida de datos.
Sin embargo, personalizar no significa automatizar por completo la decisión del cliente. Gartner encontró que sólo 11% de los consumidores está dispuesto a permitir que una IA tome decisiones de compra por ellos, aunque una proporción mucho mayor sí acepta que la IA les ayude a comparar productos o reducir opciones.
- Convertir la confianza en un activo de negocio: Los consumidores son cada vez más conscientes del valor de su información personal. Explicar con transparencia cómo se utilizan sus datos, ofrecer control sobre ellos y demostrar prácticas responsables puede convertirse en un diferenciador tan importante como el precio o la calidad de un producto.
- Integrar la sostenibilidad en la experiencia de compra: El consumidor Cero no solo busca productos sostenibles. También espera transparencia sobre su origen, impacto ambiental, empaques, logística y prácticas responsables. Las empresas que incorporan la sostenibilidad como parte de la experiencia —y no únicamente como un mensaje de marketing— construyen relaciones de mayor confianza y largo plazo.
- Utilizar los datos para anticiparse, no sólo para reaccionar: Los retailers más competitivos ya no esperan a que el cliente manifieste una necesidad. Aprovechan la analítica avanzada y la inteligencia artificial para anticipar la demanda, optimizar inventarios, reducir desperdicios, mejorar promociones y ofrecer experiencias cada vez más relevantes.
En Keyrus vemos que las organizaciones que liderarán el retail en los próximos años no serán necesariamente las que más inviertan en tecnología, sino aquellas capaces de eliminar fricciones, generar confianza y construir relaciones relevantes en cada interacción. Porque el Consumidor Cero ya no premia a quien más promete. Premia a quien mejor responde.
