‘A veces tenemos un lago de datos, y necesitamos aprender a nadar en ellos’
En un mundo que ha cambiado velozmente el Customer Experience se ha transformado con la misma rapidez. Por ello, el desafío será comprender cómo rediseñar experiencias de clientes y colaboradores y el ámbito indicado para esto es el CX DAY Colombia 2022, que tendrá lugar el 26 y 27 de octubre, en formato virtual.
En el marco de la primera edición del CX DAY Colombia entrevistamos a Olga Guseva, Managing Partner en Integria Consult, una de las pocas empresas de consultoría en Rusia totalmente enfocada en la experiencia del cliente y empleado.
Para comenzar con nuestra charla le preguntamos a Guseva, cuál es su opinión personal sobre los motivos que llevan a las empresas a desarrollar una estrategia de Experiencia de Cliente: ‘Ahora la fidelización del cliente se convierte en un raro tesoro.Los clientes tienen más opciones y cambian de opinión más rápido y se hace cada vez más difícil mantener su atención y confianza. Por otro lado, nosotros como empresa tenemos menos dinero disponible para el presupuesto de Marketing’.
Agrega: ‘Cada año tenemos menos nuevos clientes disponibles porque ya están usando algunos productos y servicios, probablemente de nuestro competidor más cercano.Esta es la razón por la que tantas empresas, están investigando la experiencia del cliente como una herramienta para mantener y construir la Fidelidad del Cliente. ¿Y por qué necesitan analizar la estrategia? Porque quieren más eficiencia en todo lo que hacen. Necesitan centrarse en las prioridades y utilizar sus recursos, que suelen ser limitados. Ahora vemos que la experiencia del cliente se está desarrollando en áreas donde probablemente no hubiésemos pensado, como B2B, por ejemplo. El sector gubernamental, los monopolios naturales, ni hablar del comercio minorista tradicional o de la moda’.
Luego de compartir su visión sobre el CX como estrategia de negocios, le consultamos a Olga cuál es el papel que juega la experiencia de cliente en su organización: ‘En Integria hacemos consultoría, realizamos investigaciones y enseñamos la experiencia del cliente. Básicamente esa es nuestra esencia. Parte de nuestra sangre y de nuestros huesos. Cuando los clientes nos preguntan quién necesita realmente CX. Siempre respondemos: bueno, todos los que tienen clientes necesitan CX. Las herramientas, los objetivos y los alcances pueden ser diferentes, perola idea básica de crear una excelente experiencia del cliente permanece inalterable’.
Uno de los temas más actuales es la hiper personalización de experiencias, por ello le preguntamos a Olga si cree que es una exigencia de todos los clientes o si, por el contrario, se debe identificar previamente quién lo demanda y quién no: ‘Gran pregunta y un gran tema de discusión entre los profesionales de CX de todo el mundo. Es una cuestión de equilibrio. Si uno es cliente, es posible que desee una limusina negra con un chófer conduciendo y que te entregue rosas frescas todos los días, junto a tus croissants recién horneados. Pero si eres una panadería que hace estos croissants y si no quieres ir a la bancarrota, probablemente esto no sea algo que quieras hacer por tus clientes.Porque contradice tus intereses comerciales. Y lo mismo ocurre con la personalización y la híper personalización.Es excelente para el cliente, pero tiene un precio’.
¿Cuán alto es el precio? ¿Podemos pagarlo? La ejecutiva responde: ‘Y mientras conozcamos nuestros límites, se convierte en una decisión fácil.¿Cuán profundamente deseas segmentar a tus clientes? ¿Quieres tener 3, 5, 10 segmentos? Cuantos más segmentos tengas, más personalización podrás ofrecer a tus clientes.Pero cada segmento es una persona diferente, un journey map diferente, diferentes puntos de contacto y prioridades. ¿Estás dispuesto a administrarlo todo y hacerlo de manera eficiente? También debes tener en cuenta las expectativas del cliente.Si todos envían correos electrónicos personalizados, el cliente también lo esperará de ti. Así que siempre es una cuestión de equilibrio entre los intereses del cliente y los intereses de la empresa.Y también la influencia del entorno competitivo externo. Siempre se trata de equilibrio’.
Coincidimos en que otro tema relevante en la actualidad es la gestión de datos. Por ello quisimos saber qué opina Guseva sobre la importancia de ello y si está de acuerdo en que los datos son el petróleo del Siglo XXI: ‘Diría que estoy totalmente de acuerdo. Y básicamente cuando damos la clase magistral de Experiencia del Cliente, que es un curso reconocido por la Asociación de Profesionales de la Experiencia del Cliente, siempre decimos que CX es una ciencia. Y los datos son exactamente los que la convierten en una ciencia.Si no basamos nuestras decisiones en datos a prueba de balas somos solo filósofos, soñadores inmaduros,pero no gerentes que realmente impulsan la transformación de CX en la organización. Así que estoy totalmente de acuerdo. Los datos son el combustible, pero existe un peligro’.
Continúa explicando: ‘A veces tenemos demasiados datos, “lagos de datos”: probablemente hayan escuchado esta expresión. Y a veces nos ahogamos en estos lagos. Entonces, para tener éxito, necesitamos saber nadar en estos lagos.Cómo sacar el máximo partido de los datos y formar una base de decisiones sobre los datos que todos los departamentos toman en la organización.Este es un gran desafío, especialmente para las grandes empresas,pero inevitablemente trae grandes resultados.Entonces, no es suficiente tener muchos datos si no tienes una estrategia de CX. No solo se trata de recopilar los datos correctos y recopilarlos de la manera correcta. La primera pregunta es qué tan confiables son tus datos; y la segunda es cómo los usas en la organización.Ya sea que simplemente los recopiles, los coloques en una hermosa presentación de PowerPoint y te sientes sobre ella, o la uses en la organización para tomar decisiones comerciales diarias.En logística, finanzas, operaciones, etc. en distintos departamentos de la empresa. Entonces realmente comienzas a impulsar el cambio y la transformación centrada en el cliente’.
Abordamos temas como experiencia de clientes, datos e hiper personalización, por ello no podíamos pasar por alto a los colaboradores. En este sentido le preguntamos a Olga cuál era su opinión sobre por qué las empresas deben crear experiencias exitosas para sus empleados.: ‘Debemos ser realistas, ¿quién crea la experiencia del cliente? Literalmente, ¿de quién son las manos que la crean? No son las manos del director de CX o del líder de desarrollo comercial.Son las manos de la persona que coge el teléfono o entrega el paquete, abre la puerta o trae los pedidos de los restaurantes.Las manos del cocinero que prepara la comida o las manos de quien limpia el baño’.
Continua su análisis: ‘La pregunta es: ¿sabemos cómo se sienten esas personas? Hoy, ahora mismo, ¿están suficientemente abrigados? ¿Tienen aire acondicionado, si viven en un clima cálido?¿Se sienten seguros, comprometidos, valorados? ¿Cuentan con el conocimiento y herramientas suficientes para desempeñar sus funciones en el espacio físico? ¿Tienen tiempo suficiente para descansar y desarrollarse? Porque si no lo hacen, no podrán crear grandes experiencias para los clientes.Y cuando trabajamos en proyectos de investigación y construimos mapas de recorrido del cliente y mapeamos experiencias CX y EX juntas, por lo general ven una imagen similar a un iceberg.Cuando la experiencia del cliente es excelente, los empleados también se sienten muy bien.Y al revés, todas las brechas en la experiencia del empleado inevitablemente también se verán en la experiencia del cliente’.
Para finalizar Olga, nos gustaría saber cuáles son los temas más relevantes de los que hablarás en tu presentación en el CX Day Colombia: ‘bueno, esta es exactamente la razón por la que he seleccionado la experiencia del empleado como el tema de mi presentación el 26 de octubre en el CX Day Colombia. La presentación se llamará “EX, Una Gran Caja de Herramientas”. Pasaremos por el vínculo entre la experiencia del cliente y del empleado; y hablaremos de herramientas simples y universales. Todo profesional de CX puede usarlas junto a colegas de RRHH para construir una mejor experiencia del empleado porque está interconectado. Y cuando analizamos CX deberemos analizar EX al mismo tiempo’.
