Por Vijay Sundaram, Chief Strategy Officer, de Zoho
El año pasado, Apple lanzó una actualización (iOS 14.5) que permite a los usuarios decidir si quieren ser rastreados mediante cookies de aplicaciones de terceros que usen en el sistema operativo de la compañía. En teoría, esta opción bloquea la capacidad de las empresas, las agencias de publicidad y los especialistas en marketing de aprovechar datos privados para crear anuncios hiperpersonalizados que los ayuden a cerrar ventas de sus clientes potenciales.
La privacidad de los datos sigue siendo una cuestión de consentimiento, y el jurado está deliberando hasta dónde llegarán los usuarios para no permitir que capturen sus datos, o qué tan fácil será hacerlo. Si las regulaciones y la preocupación pública continúan aumentando, el seguimiento basado en cookies podría prohibirse por completo en los próximos años. Si esto pasa, los marketeros deberán prepararse para un futuro ‘sin cookies’, que comience por la construcción de mejores relaciones con los clientes existentes para ampliar lo que suele denominarse: «valor de por vida del cliente».
Al obtener, con su consentimiento, el comportamiento, las preferencias y las motivaciones de los clientes, las empresas pueden diseñar estrategias de marketing informadas y sostenibles que se ajusten a una nueva Era de la Privacidad.
Estas son cuatro formas para crear ecosistemas sólidos que atraigan y respalden a clientes nuevos y existentes, sin necesidad de odiosas cookies.
- Incentive la defensa del cliente: Hay muchas formas de motivar a los clientes satisfechos para que atraigan nuevos compradores sin usar rastreadores, descuentos, acceso anticipado a nuevos productos, comisiones ni ofertas personalizadas. Pero las empresas no pueden incentivar a quién no entienden o no han tenido contacto. Los datos de terceros pueden proporcionar este contexto, pero también puede aumentar el alcance y la participación de los clientes a la antigua usanza: hablando con ellos.
A partir de una relación sólida basada en la confianza, los equipos de marketing pueden derivar datos de segmentación, lealtad y sentimiento para ayudarlos a enfocarse en nuevos negocios, al tiempo que fortalecen el servicio y el compromiso de los clientes existentes. - Aproveche la tecnología que unifica el marketing, las ventas, el soporte y el éxito: En cuanto a la responsabilidad del marketing en generar demanda, fomentar clientes potenciales y obtener ventas adicionales, las plataformas tecnológicas unificadas que consolidan datos, organizan actividades y permiten la colaboración entre múltiples partes interesadas son invaluables. Sin la alineación entre todos los departamentos involucrados en el viaje del cliente, los marketeros solo tienen una comprensión superficial de su público objetivo, lo que lleva a campañas menos fructíferas.
- Diversifique las ofertas de productos: La diversificación de productos es fundamental para cualquier estrategia exitosa de ventas y marketing, independientemente de la industria, el tamaño de la organización o la participación en el mercado. La efectividad de los especialistas en marketing siempre estará limitada al alcance y la longevidad de los productos que comercializan, por lo que la diversificación aumenta la demanda y el compromiso de los clientes más allá del ciclo de vida de un solo producto.
- Reasigne fondos de marketing: En lugar de invertir demasiado en una estrategia de focalización frágil y costosa basada en datos, los líderes empresariales pueden asignar fondos y alentar a sus CMO a contratar nuevos sistemas tecnológicos que sirvan a los clientes, establezcan relaciones y creen embajadores de marca que asuman gran parte del trabajo del departamento de marketing. Las organizaciones comienzan a alejar sus esfuerzos de ventas y marketing de seguimiento de terceros, para centrarse en los datos propios, en información de los consumidores recopilada directamente por la marca, ya sean visitantes del sitio web, clientes actuales o quienes ven anuncios digitales. Los consumidores se sienten más cómodos intercambiando datos de primera mano siempre que conduzcan a una experiencia de compra más conveniente, así la recopilación de estos datos requiera el uso de cookies.
Por ahora, los especialistas en marketing pueden aprovechar los datos propios para informar sus campañas, y cada una de las cuatro estrategias descritas se beneficiaría con la personalización a partir de datos propios. Sin embargo, si nos dirigimos hacia un futuro verdaderamente sin cookies, la personalización tendrá que surgir de un diálogo abierto y consentido entre las empresas y sus clientes, y no entre los consumidores y sus datos.
