Fidelización, la clave para mejorar las ventas

El lunes 27 de junio, Salesforce realizó una mesa redonda virtual donde Rob Garf, vicepresidente y director General de Comercio Minorista; y Caila Schwartz, directora de Consumer Insights & Strategy, ambos de Salesforce, estuvieron compartiendo su visión sobre las principales tendencias que surgirán en la temporada de compras navideñas 2022.

Las principales predicciones mencionadas fueron:

Predicción 1: Las compras se harán con mayor anticipación para evitar futuras subas de precios

Desde 2020, es notorio que cada vez más consumidores a nivel global hacen sus compras a principios de noviembre debido a los problemas de stock y de cadena de suministro que produjo la pandemia. Pero este año, el principal factor de motivación que impulsará las compras tempranas será la inflación. Según investigaciones de Salesforce, un 42% más de personas en todo el mundo planean empezar a comprar los regalos con anticipación antes de que los precios suban demasiado, siendo este el principal cambio de comportamiento en esta temporada de fiestas.

La crisis de stock de 2021 llevó a los comerciantes minoristas a adquirir demasiados productos en ciertas categorías. Ahora que el inventario llegó a las tiendas, tienen un nuevo problema: una gran cantidad de productos y muchos de ellos en las categorías equivocadas.

Para aumentar la rotación del inventario y eliminar el exceso de stock de sus balances, es crucial enfocarse en:

• No jugar con los descuentos. Es probable que los consumidores guarden sus billeteras hasta que estén absolutamente seguros de que están recibiendo una gran oferta. Por eso, hay que centrar las primeras campañas en la escasez, la exclusividad y la sostenibilidad, para evitar descuentos demasiado tempranos y frecuentes.
• Preparar tu sitio para la demanda temprana y tardía. Los sitios web tienen que estar preparados para gestionar la demanda durante toda la temporada de fiestas, especialmente ahora que aumentó el e-commerce.

Predicción 2: La fidelidad se desplaza hacia el valor

En 2020 y 2021, la fidelidad de los clientes experimentó un enorme cambio, ya que los consumidores exigían una experiencia sin fricciones, a menudo comprando en línea desde la comodidad de su hogar y haciendo que el pedido se cumpliera en o desde la tienda.

Ahora, con el aumento de la inflación, la fidelidad de los consumidores está migrando hacia la experiencia y el valor. Esto significa que 2.500 millones de compradores de todo el mundo podrían abandonar su marca por un competidor de menor precio. Algunas categorías de productos -marcas de lujo, comestibles y grandes almacenes- son más susceptibles de perder la lealtad debido a la sensibilidad al precio (ya sea con precios altos o con aumentos significativos de los mismos).

Las estrategias de precios y descuentos serán más cruciales que nunca para el éxito de las fiestas, ya que el 17% de los compradores a nivel global (850 millones) no están seguros de si comprarán algún regalo este año.

¿Cómo puede tu empresa competir en una economía con un comprador cada vez más consciente de los precios? Probando estas tácticas:

• Personalización: Apoyándose en la segmentación inteligente y la personalización -impulsada por la inteligencia artificial-, los minoristas pueden asegurarse de ofrecer el producto adecuado, al precio adecuado, en el momento adecuado, al cliente adecuado.
• Mercados digitales: El 16% de los compradores afirma que aumentará el uso de los mercados digitales en estas fiestas. Sitios como Mercado Libre permiten a los consumidores comparar fácilmente los precios, buscar ofertas y garantizar un envío rápido. Considera la posibilidad de recurrir a los mercados en estas fiestas para ampliar el surtido de tu sitio web u ofrecer productos en plataformas de terceros.

Predicción 3: Las tiendas físicas impulsarán el crecimiento en todos los canales

En 2021, las tiendas tuvieron un impacto significativo en las ventas digitales, ya que los consumidores las visitan buscando el asesoramiento que no encuentran en línea. De hecho, el 60% de los pedidos digitales están ahora influenciados por la tienda, tanto si se genera como si se satisface la demanda.

Existe una gran oportunidad para que los comerciantes minoristas con tiendas físicas y digitales crezcan más rápido que los nativos digitales y las marcas de comercio electrónico, porque fusionar las compras en los espacios digitales y físicos aumenta el valor de cada canal. Prevemos que los minoristas con tiendas físicas aumentarán las ventas online a un ritmo de 1,5 veces más que los que no las tienen.

Si bien hay una ventaja para los que tienen locales físicos, también hay posibles retos operativos:

• Experiencia frente a costo: Los consumidores acuden a las tiendas en busca de la experiencia personal que han extrañado en los últimos dos años: tocar los productos, compartir una experiencia comunitaria o hablar con un vendedor. Para los minoristas, el inconveniente es que los valores de la mano de obra se han disparado por los gastos relacionados con tener que ir al trabajo: gasolina, comidas y ropa. Los aumentos de los salarios de los trabajadores serán directamente afectados si esto no se gestiona con eficacia.
• Servicio versus complejidad: Las tiendas volverán a ser destinos de atención al cliente en estas fiestas, tanto si los compradores interactúan con los vendedores en una tienda física como si lo hacen a través de texto, correo electrónico, chat o video. La tendencia de dirigir las consultas a los vendedores locales seguirá acelerándose a medida que salgamos de la pandemia. Para maximizar estas oportunidades de servicio al cliente, los minoristas deben armar a los vendedores de la tienda con herramientas digitales y acceso en línea.

Predicción 4: Los compradores gravitarán hacia las opciones sostenibles

El costo de hacer negocios no solo es cada vez más caro, sino también más complicado. En los últimos dos años, han aumentado las expectativas de los consumidores, que hoy esperan que las marcas expongan claramente sus valores. Esto es especialmente cierto cuando se trata del medio ambiente. Según un estudio de Salesforce, el 83% de los compradores buscarán marcas y productos sostenibles en estas fiestas.

De hecho, después del trato que da una empresa a sus clientes y empleados, sus prácticas medioambientales son el principal factor que influye en las decisiones de compra, situando la importancia de las iniciativas de sostenibilidad por delante de las acciones en torno a la justicia racial y económica.

¿De qué otra forma se puede atraer al comprador respetuoso con el medio ambiente en una época de sensibilidad al precio? La respuesta está en la honestidad:

• Los consumidores ansían la transparencia: Sé claro y directo sobre el plan de acción climática de tu empresa y tu rendimiento continuo. Aunque los envíos, los inmuebles y las materias primas son factores importantes, nuestra investigación nos dice que la transparencia del envasado y el etiquetado son los dos factores de sostenibilidad que más confianza despiertan.

Los consumidores también esperan que las marcas sean honestas sobre su huella de carbono, así que debes contemplar dar cuenta de tus emisiones.

Predicción 5: Los NFT llegarán al mercado minorista

Cada temporada de compras navideñas, hay un puñado de artículos que se convierten en los regalos «it» que todo el mundo quiere dar. Los objetos de colección de esta temporada vienen directamente del metaverso. De hecho, el 46% de los compradores dijo que consideraría la posibilidad de comprar tokens no fungibles (NFT), un activo digital que representa algo único o escaso almacenado en una cadena de bloques. Puede tratarse de una versión virtual de un artículo real o de un objeto de colección digital.

No obstante, las compras de NFT están todavía en fase de exploración y, aunque el mercado de activos digitales es pequeño, es de esperar que los minoristas y las marcas prueben nuevas ideas y aprovechen el revuelo de estas fiestas.

Para sacarles provecho, hay que tener en cuenta:

• Fidelización y acceso: Aunque sólo el 12% de los consumidores afirma haber comprado un NFT, este mercado está preparado para crecer: el 45% de los consumidores afirma estar interesado en comprar una en el futuro por el acceso exclusivo que muchas ofrecen a comunidades, productos y experiencias físicas.
• Valor y propiedad: A la luz de los retos económicos actuales, los consumidores ven los activos digitales como mucho más que algo para presumir ante los amigos. El estudio de Salesforce reveló que la razón número 1 por la que los consumidores quieren comprar una NFT es el potencial de retorno de la inversión.
• Identidad y control: Las NFT se almacenan en una cadena de bloques (blockchain) que facilita la sindicación de la información de los consumidores (como el perfil, la fidelidad, el historial de transacciones y las preferencias). También permite que los datos se apliquen fácilmente en varios minoristas y da a los consumidores más control sobre sus identidades en línea, que pueden compartir con sus marcas favoritas. ¿Por qué? Al igual que un programa de fidelización, los consumidores comparten estos datos a cambio de cosas como ofertas, acceso y ventajas.