Omnicanalidad sin límites y CDP (Plataforma de datos de clientes)
Por Jorge Barón, vicepresidente de Keyrus
Uno de los conceptos más nuevos en el mundo de CX (Customer Experience) es CDP (Customer Data Platform). Como siempre que surge un nuevo concepto en la industria, hay varias definiciones de qué es y para qué sirve, en general, la mayoría de ellas con un enfoque tecnológico de como se puede definir que debe contemplar un CDP. Son discusiones interesantes en ámbitos más teóricos, todas válidas en general, y que en la mayoría de los casos se resumen en cómo resolver un problema de negocios desde distintos puntos de partida. Lo interesante es no perder de vista el desafío de negocios que queremos resolver.
¿Cuál es el desafío de negocios en el caso del CDP?
A medida que avanza la digitalización y el mayor acercamiento de las organizaciones con sus consumidores o clientes, pasa a ser cada vez más importante poder identificarlos y conocerlos en el canal que el consumidor decida utilizar en el momento que decida utilizarlo. Esta simple definición que venimos escuchando hace mucho tiempo, tiene varias implicaciones que no son tan fáciles de resolver, generando así la necesidad de un CDP.
El primer concepto que toma cada vez más fuerza es que los consumidores interactúan por todos los canales en función del momento y de lo que quieren hacer. Ya está claro que el que hoy compra online mañana puede comprar en tienda y viceversa. No podemos tratar a los clientes online como online y en la tienda de otra manera. Un cliente pretende que lo traten y reconozcan siempre, independientemente del canal que decida utilizar. Por ende, debemos tener la información de los clientes en todos los canales siempre disponible para poder utilizarla. Este es el concepto de omnicanalidad llevado al extremo.
El segundo concepto, las empresas quieren conocer cada vez más a su consumidor final, y no solo quieren conocer al cliente que les compra, sino que quieren conocer al que consume sus productos y generar una relación directa con él. Para poder lograrlo hay que implementar técnicas de identificación, darles algo a cambio y a partir de ahí generar un vínculo que mantenga la relación. Algo muy parecido al primer concepto, pero desde el punto de vista de los fabricantes, no de los vendedores.
El tercer concepto es que cada vez queremos conocer más de los consumidores para poder saber porque compran, qué compran, qué les gusta, qué no les gusta, y sobre todas las cosas, entender cómo podemos satisfacer sus requerimientos para poder generar un vínculo con ellos.
El cuarto concepto, queremos ir enriqueciendo la información en el tiempo de forma tal que podamos mejorar el entendimiento y la relación con los consumidores, darles la experiencia que realmente buscan y generar sentido de pertenencia de forma tal que tengamos una mejor relación. Poder medirla en el tiempo, crecer y aprender de ellos.
Para poder lograr todo esto, es fundamental poder contar con la información disponible, pero no solo eso, sino con las estrategias que permitan recolectar esa información. Para ello es fundamental una solución flexible y rápida que lo permita, como los CDP.
¿Qué hace un CDP?
Poder identificar a un cliente, obtener sus datos en forma unificada e ir enriqueciéndolo en el tiempo. Poder tener en un único lugar su email, teléfono, tarjeta de crédito, redes sociales y toda la información relevante sobre su persona. Captar el consentimiento para obtener esa información ahora y en el tiempo.
Sobre esos consumidores hay que guardar las interacciones que se van teniendo para poder entender mejor sus gustos, canales, preferencias que cada consumidor tiene. Para ello es indispensable contar con un repositorio para poder guardar ese tipo de información.
Lo fundamental es entender cómo podemos usar esa información. Es clave para poder responder preguntas que hoy por hoy no tienen respuesta, por ejemplo, ¿Cuál es el retorno de inversión en marketing, en canales digitales vs canales tradicionales?, ¿Cuántos consumidores deciden una compra en el sitio de ecommerce y la ejecutan en la tienda?, ¿Cuántos consumidores deciden en la tienda y compran en el sitio de ecommerce? Son preguntas simples, que hoy es muy difícil contestarlas.
El CDP ayuda a contestar todas estas preguntas, y ese es el objetivo de negocios que tiene, y eso es lo que ayuda a resolver, más allá de las definiciones técnicas al respecto. Necesitamos guardar información, consentimiento, aprender en el tiempo, pero eso nos ayuda a contestar preguntas sumamente relevantes para el negocio. ¿En qué canal invertir en marketing?, ¿Cuál es el retorno de esa inversión? ¿Cómo maximizar los canales?
El gran desafío es resolver la problemática de negocios, y ese es el reto que tenemos: ayudarles a resolver a nuestros clientes. No es solo un tema de herramientas, sino de qué herramienta soluciona el problema de negocios real.
Partimos de identificar al cliente en el canal que él elige, cuando el cliente quiere, pedimos consentimiento para guardar su información, armamos estrategias para poder identificarlo en el resto de los canales, para que quiera seguir compartiendo información con nosotros, y le brindamos una mejor experiencia en el canal que elija en cualquier momento. Todo esto midiendo las inversiones y el retorno de las mismas. Eso es CDP.
Tecnologías hay muchas, lo más importante es usarlas correctamente y obtener el beneficio que realmente queremos.
Lo importante es mantenerlo simple y enfocado en el desafío de negocios, no en el desafío tecnológico.
