Omnicanalidad real: una experiencia consistente
Muchas veces se entiende (mal) que la omnicanalidad implica tener abiertos muchos canales de contacto con el cliente. Nada más lejano de la realidad: el verdadero concepto de omnicanalidad consiste en entregar a los consumidores una experiencia consistente a lo largo de todos los puntos de contacto que este tenga mientras dure su customer journey -el “viaje del cliente”-, es decir, desde el momento exacto en el que se interesa por algún producto o servicio de una empresa hasta las prestaciones de posventa.
Los cierres de los negocios físicos durante el período que duraron las cuarentenas en los diferentes países movilizaron a los consumidores a utilizar alternativas digitales. A medida que se fueron abriendo los locales, se notó un vuelco hacia una combinación entre lo presencial y lo virtual.
El gran desafío, por lo tanto, está en mantener todos los canales interconectados para aportar una experiencia sólida en ambas vías, de forma tal que el cliente pueda elegir aquella que más le convenga en cada momento de su journey y que el contacto siga siendo eficiente, intuitivo, transparente y personalizado.
Por ejemplo, en los sitios que requieren un turno de atención, es esperable que el sistema de asignación sea el mismo en la web o en la app que en el kiosco dispuesto en la sucursal física. Así, si el cliente necesita hacer un cambio de último momento, por ejemplo, estará siempre familiarizado con la interfaz.
Este mismo criterio es aplicable a todas las instancias posteriores: en los momentos de espera debe estar disponible la misma información en la aplicación de fila virtual (por si la persona decidió ir a tomar un café hasta que le llegara el turno) y en las pantallas dispuestas en el local.
La comunicación debe ser fluida y contener el mismo nivel de información ya sea que se transmita por correo electrónico, por un sistema de mensajería como WhatsApp, un SMS, una respuesta directa en una red social o, por supuesto, la pantalla con contenido en el espacio físico. Los niveles de atención tampoco pueden diferir entre una videollamada y una cita cara a cara.
Hasta hace no mucho tiempo, una situación común era contactar al banco por teléfono y que al cliente le pidieran una serie de datos. Luego, lo transferían y en la segunda instancia volvían a solicitarle la misma información. Si el tema escalaba y el cliente se manifestaba en la sucursal, le exigían los datos por tercera vez. La consultora Accenture identificó que esta experiencia repetitiva resulta frustrante nada menos que para el 89% de las personas. Zendesk, por su parte, detectó que el 35% de los clientes esperan contactar al mismo representante de atención al cliente independientemente del canal por el cual se comuniquen.
Alcanzar la omnicanalidad real no es un tema menor ni superficial: según datos de Invesp, las empresas que exhiben una estrategia omnicanal retienen en promedio el 89% de sus clientes, contra apenas un 33% de aquellas que están más débiles en este punto. Una vez más, apelar a la innovación para brindar una mejor experiencia al cliente es clave para aquellos que buscan ganar en este escenario cada vez más dinámico.
