En un contexto de recortes presupuestarios, el 87% de los profesionales del marketing afirma que su trabajo aporta ahora más valor

¿Te sentís agobiado? Si te dedicas al marketing, hay una buena razón para ello. Tal y como lo ve Sarah Franklin, directora de marketing de Salesforce: ‘Nos encontramos en un momento de tremenda transformación que nos obliga a reimaginar cómo conectamos con los clientes’.

Para evaluar cómo los marketineros navegan por este nuevo panorama, Salesforce publicó la octava edición del informe State of Marketing. Basándose en una encuesta realizada a 6.000 líderes del marketing de 35 países y en un análisis de mil millones de mensajes de outbound marketing enviados a través de la plataforma Salesforce, el informe explora cómo están actuando:

• Haciendo más con menos ante la incertidumbre macroeconómica.
• Trabajando para satisfacer las cambiantes expectativas de los clientes, que dan prioridad a lo digital.
• Adaptándose a las nuevas normativas de privacidad sin dejar de ofrecer excepcionales experiencias personalizadas.

Aquí algunas de las conclusiones:

Los marketineros se mantienen determinados en medio de obstáculos macroeconómicos y laborales

Puede que las incertidumbres macroeconómicas tengan a los equipos reexaminando los presupuestos y ajustando las pilas tecnológicas, pero los profesionales del marketing siguen siendo optimistas sobre su contribución al éxito de sus empresas. El 87% afirma que su trabajo aporta más valor ahora que hace un año, lo que supone un salto de 10 puntos porcentuales con respecto al año pasado.

Eso no quiere decir que el trabajo en sí se haya vuelto más fácil. Más bien al contrario: uno de cada tres encuestados siente la presión de unos presupuestos cada vez más ajustados, mientras que las expectativas de los consumidores siguen aumentando, sobre todo en los sectores de ciencias de la vida, fabricación y tecnología. De hecho, el 71% afirma que satisfacer las expectativas de los clientes es más difícil que hace un año.

El 33% de encuestados afirma que las limitaciones presupuestarias son un reto.

Las brechas en los recursos de los empleados son en parte culpables de un panorama de marketing cada vez más difícil.

El 71% de los responsables de marketing tienen más problemas para retener el talento este año en comparación con el año pasado.

Ante el aumento de la demanda y la limitación de los recursos, analizan detenidamente qué capacidades necesitan y cómo pueden extraer valor de sus inversiones actuales.

A pesar de centrarse principalmente en maximizar el valor de las herramientas y la tecnología existentes, la innovación sigue siendo una prioridad. Inundados por los canales emergentes y en sintonía con las tendencias cambiantes de los consumidores, los profesionales del marketing están flexionando sus músculos creativos, situando el  «experimentar con nuevas estrategias y tácticas» como su prioridad nº 2.

La marcha hacia el compromiso digital recorre caminos nuevos y conocidos

Según un estudio reciente, más de la mitad (56%) de los clientes esperan que las ofertas sean siempre personalizadas, independientemente del canal. A su vez, las marcas están invirtiendo en una combinación de canales y tecnologías para adaptar el alcance y construir relaciones duraderas dondequiera que su público pase el tiempo.

Aunque el correo electrónico sigue siendo el canal dominante (representa más del 80% de todos los mensajes de marketing saliente), actualmente se están explorando nuevos canales, como por ejemplo, los servicios multimedia over-the-top (OTT). A medida que los servicios de streaming siguen dominando el panorama de los medios de comunicación y reforzando las ofertas de anuncios dirigidos, los marketeros siguen este ejemplo. Canales como TV/OTT, contenido digital y vídeo experimentaron el mayor crecimiento en la adopción de marketing en general. Sin embargo, los sectores de la sanidad, las ciencias de la vida y la biotecnología, y el comercio minorista se están desmarcando de la tendencia, y los canales de audio, como los podcasts, están experimentando los mayores aumentos de adopción.

El marketing navega por un complejo panorama tecnológico y normativo

Las necesidades de datos de estos trabajadores crecen a medida que amplían su alcance a través de más canales. Con cada nuevo canal llegan datos adicionales de uso y rendimiento que deben rastrearse, analizarse y optimizarse. Arriesgados, predicen que en 2023 utilizarán casi el doble de fuentes de datos que en 2021.

Además de los datos de las transacciones y las identidades digitales conocidas, el 75% de marketineros sigue utilizando datos de terceros, como identificadores de dispositivos y cookies de agregadores o intermediarios de datos. Aunque no todos los datos de terceros están relacionados con las cookies, tendrán que conciliar esta estrategia con los inminentes cambios en la normativa sobre privacidad.

A pesar de esta continua dependencia de la información de terceros, la mayoría de encuestados tiene un plan para adaptarse. El 68% ya cuenta con una estrategia totalmente definida para pasar a los datos de origen y a los datos de origen cero. Además, más de la mitad ofrecen incentivos para que los clientes compartan información (56%) e invierten en nuevas tecnologías, como plataformas de datos de clientes (51%), para enriquecer los perfiles de datos de los clientes sin cookies de terceros.

Ante la realidad de las nuevas normativas sobre privacidad, se replantean si necesitan ir más allá de estas nuevas normas del sector: El 51% afirma ir más allá de la normativa y los estándares del sector para proteger la privacidad de los clientes, frente al 61% del año pasado.

Los casos de uso más populares de la IA se centran en la automatización

Los marketineros que se enfrentan a altas expectativas, recursos humanos limitados y una afluencia de datos, recurren cada vez más a la inteligencia artificial para maximizar sus esfuerzos. El 68% afirma tener una estrategia de IA totalmente definida, lo que supone un aumento constante desde el 60% en 2021 y el 57% en 2020.

Los equipos que ya aprovechan la IA la utilizan para acelerar las tareas existentes. Tres de los cuatro principales casos de uso de la IA se centran en la automatización de tareas.

Estos equipos ven la IA como algo más que una solución temporal: el 70% de encuestados que actualizaron las inversiones en la automatización de sus procesos/flujos de trabajo lo ve como un cambio de estrategia a largo plazo.

Web3 escribe un nuevo capítulo del marketing

La experimentación está en el ADN de estos profesionales. Empieza desde arriba: El 91% de los directores de marketing afirma que deben innovar continuamente para seguir siendo competitivos.

El último laboratorio de pruebas: Web3, un ecosistema en línea descentralizado basado en una cadena de bloques. Aunque todavía es un territorio relativamente nuevo, el 51% trabajadores afirma tener ya una estrategia para Web3, con productos virtuales y casos de uso de realidad virtual (RV) y/o realidad aumentada (RA) como las tecnologías más utilizadas.

Para el 46% que aún no ha elaborado una estrategia Web3, los activos digitales únicos como los tokens no fungibles (NFT) o el metaverso podrían presentar nuevas oportunidades para que las marcas recopilen datos de primera mano.

Los marketeros exitosos lideran con valores

Para muchos de los consumidores actuales, los productos y servicios son sólo una parte de lo que las marcas pueden ofrecer. Los principios también importan. De hecho, el 88% de los clientes espera que las empresas expongan claramente sus valores.

Los mejores equipos de marketing están a la altura de las circunstancias. El 93% de marketineros de alto rendimiento afirma que sus mensajes externos reflejan sus valores corporativos, en comparación con el 70% de sus competidores de bajo rendimiento. Como amplificadores de los mensajes clave de la empresa, están en una posición única para mostrar cómo la empresa puede ser una plataforma para el cambio.

Metodología

Los datos del informe sobre el estado del marketing se basan en una encuesta doble ciega realizada por terceros entre el 30 de junio y el 8 de agosto de 2022 que generó 6.000 respuestas de gerentes, directores, vicepresidentes y directores generales de marketing de Norteamérica, Sudamérica, Europa, África y Asia-Pacífico.

Los datos de la plataforma a los que se hace referencia en este informe proceden de datos agregados de la actividad de más de dos billones de mensajes enviados mediante la plataforma Salesforce entre el Q12022 y el Q2 2022. Se aplican factores adicionales de higiene de datos para garantizar un cálculo coherente de las métricas. El índice de compras de Salesforce y los conjuntos de datos relacionados no son indicativos del rendimiento operativo de Salesforce ni de sus métricas financieras declaradas, incluido el crecimiento del valor bruto de la mercancía (VBM) y el crecimiento del VBM de clientes comparables.

Para obtener más información, consulte el Informe State of Marketing.