Deseo y decepción en el consumo digital
El acuerdo es tácito y parece funcionar: el consumidor digital ofrece a una marca en particular información personal (desde su correo electrónico y su teléfono móvil hasta sus preferencias de compra, su localización o los datos de pago) y espera a cambio un producto o servicio acorde a sus necesidades y, además, atención personalizada. Romper ese pacto puede ser letal para las compañías que intentan posicionarse en la nueva economía digital: más de ocho de cada diez latinoamericanos están dispuestos a abandonar una marca si esta utiliza de manera irresponsable esos datos personales.
Otras grandes causas por las cuales los consumidores “rompen” con una marca en el universo digital son servicios al cliente que demoran en responder, el hecho de que cometan errores más de dos veces, la inconsistencia entre las promociones online y las que se encuentran en los locales físicos y el abuso de spam. Todos estos datos surgen de un relevamiento realizado por SAP Hybris.
El mismo estudio determinó que los comportamientos de las marcas que más molestan a los consumidores son el exceso de llamados telefónicos relacionados con acciones de marketing directo (60%), el abuso de correos electrónicos enviados con ese mismo objetivo (50%), el envío de contenido irrelevante (46%) y los procesos de atención al cliente prolongados (39%).
Diego Faita, director de Ventas del portafolio de soluciones Customer Engagement and Commerce (CEC) de SAP Región Sur, indica: ‘El costo de romper la confianza de los consumidores es mucho más alto de lo que muchos suponen: existe una enorme y creciente cantidad de competidores dispuestos a ofrecerles propuestas más interesantes, mejores programas de recompensa y excelentes comunidades de redes sociales donde se sientan más acogidos’, y concluye: ‘Hoy, tecnologías como inteligencia artificial, machine learning y big data ponen al alcance de todas las empresas la posibilidad de analizar los datos para llevar a cada cliente una experiencia verdaderamente personalizada’.
