Es el momento de la transformación digital

¿Cuántas cosas de la vida diaria, a partir de este año, has realizado mediante un medio digital? Seguramente tuviste una reunión de negocios por videollamada, hiciste un pedido al mercado por WhatsApp, o pagaste una entrada para ver un concierto en streaming.

La pandemia aceleró los procesos de adopción de tecnologías digitales en distintos ámbitos, y sin dudas en el ámbito empresarial el impacto ha sido enorme e irreversible. Según el análisis de Google, ‘hemos vivido el equivalente a 10 años de cambio condensados en tan solo 6 meses’.

El e-learning y el comercio electrónico ya estaban en expansión, pero este 2020 su adopción se solidifica y se prevé que las herramientas digitales seguirán siendo usadas para comprar más allá del contexto de confinamiento social. Este cambio de paradigma para el comercio es una oportunidad para las empresas que estén dispuestas a adaptarse a estos dinámicos cambios en el comportamiento de los consumidores. Y para adaptarse, hay que lanzarse a la transformación digital de los procesos de marketing, ventas y atención.

¿Por qué estamos en el momento clave para la transformación digital de marketing y ventas?

a) El comportamiento de los consumidores ha cambiado: No es nuevo que el telemarketing tradicional, donde un vendedor llama a un prospecto en frío para hacerle una oferta, es cada vez menos efectivo. Los consumidores son cada vez más proactivos: avanzan en la compra en el momento que lo desean y les es conveniente; se informan y comparan precios y características en la web; leen reseñas; y posiblemente hagan consultas en varios canales de contacto y naveguen varias veces tus páginas antes de decidirse.

Esto significa que los leads que llegan por medios digitales son más valiosos, ya que es un potencial cliente que está interesado en conocer la marca y sus productos. Las ventas que se cierran totalmente en e-Commerce, sin intervención de un vendedor, aumentaron notoriamente este año, sobre todo en artículos relacionados al confinamiento (como equipamiento de gimnasia o tecnología informática). Pero también aumentaron las compras iniciadas en medios digitales, con cierre no presencial, sea mediante llamada telefónica o chat con un agente.

b) El mix de medios disponible es cada vez mayor: En apenas algunos años se han multiplicado los canales de contacto entre empresas y clientes. Si en el 2010 las vías más usadas eran el teléfono, el email y el contacto presencial en la tienda; hoy se suman las redes sociales, WhatsApp, chats en páginas web (atendidos por agentes o chatbots), formularios en landing pages, portales cognitivos de voz. Y como decíamos, los clientes no solo eligen uno, sino varios puntos de contacto a lo largo de su viaje de compra.

Las empresas tienen la oportunidad de estar presentes en cada uno de esos puntos de contacto, aprovechando lo que se denominan “micro-momentos” de la compra. Cuando un usuario consulta algo, sea por el canal que sea, debe haber una respuesta ágil y completa del otro lado. Y si cambia de canal, la conversación debe seguir el mismo hilo, como si todo sucediera en una misma gran interacción. Sabemos que la omnicanalidad es un concepto vital para el contact center desde hace varios años. Pero si hay un momento para abrazar verdaderamente su potencial, es este.

La omnicanalidad no solo está en ventas, sino también en los procesos de marketing: los canales tradicionales se insertan en los medios digitales, y viceversa. Las tácticas omnicanales en landing pages, por ejemplo, han probado maximizar las conversiones. Muchos usuarios, al llegar a la landing, optan por llamar directamente al número allí colocado, en vez de completar un formulario para que lo contacten. Otras empresas están aprovechando canales como la videollamada para sustituir la atención presencial, con muy buenos resultados en cuanto a la satisfacción del cliente y la valorización de cada venta.

c) El impacto del confinamiento: Ambos cambios se han visto acelerados y potenciados con la pandemia y el distanciamiento social, pero no son circunstanciales. La mediatización digital para el contacto con las empresas, la preferencia por la compra online antes que en la tienda, y la posibilidad de una atención personalizada y humanizada sin tener que salir de casa, son algunos aspectos que han llegado para quedarse.

Ante las incertidumbres que ha traído la crisis sanitaria y económica, una cosa es certera: la transformación ya no es una alternativa ni un paso innovador. Es un proceso necesario para que las empresas mantengan su competitividad y rentabilidad.

Cómo  lograr la transformación digital de los procesos de marketing y ventas

1) Omnicanalidad en serio: Para lograr la integración de canales de la que hablábamos recién, donde se dan nuevas intersecciones entre el contacto telefónico y el digital, es imprescindible que haya una tecnología omnicanal que integre los diversos medios. Los agentes de ventas deben estar preparados para atender no solo el teléfono, sino también el live chat, WhatsApp, redes sociales y videollamadas.

Usar una plataforma de contacto omnicanal permite dar una experiencia 360 a los clientes, fluida y sin interrupciones. Y a la vez, la empresa puede hacer un seguimiento de extremo a extremo del recorrido del usuario, desde su primer clic hasta después de la compra.

2) Integrar todos los datos, procesos y sistemas en una sola tecnología: La tecnología omnicanal no solo permite integrar canales, sino también datos. La información digital del usuario es imprescindible para optimizar las acciones de marketing y ventas y obtener cada vez mejores resultados. Lo que ocurre usualmente es que las empresas cuentan con datos de sus leads y clientes, pero están almacenados en silos, separados unos de otros. Por un lado están los de comercio electrónico, por otro los del CRM, por otro los de las campañas digitales.

Para tener una visión global del comportamiento del cliente, es fundamental reunir los distintos datos en una misma plataforma y poder hacer un seguimiento en tiempo real. ¿Cuáles datos? Los clics en los diversos anuncios, las palabras claves más buscadas, el comportamiento en la navegación, el ID de usuario, el canal por donde se contacta, la hora de conexión… Todos estos datos permiten conocer al usuario de forma detallada y enriquecida, para seguir afinando las acciones omnicanales y captar más leads a menor costo.

 3) Más que nunca, el cliente en el centro: La visión omnicanal va más allá de integrar nuevos canales y recopilar datos de los clientes: se trata, realmente, de colocar al cliente en el centro de la estrategia. Es lo que en inglés se conoce como un enfoque “customer-centric”, que acompaña al usuario en su proceso y se pregunta cómo puede serle útil y valioso (y no solo “cómo puede venderle”). Conocer al cliente, entender qué lo motiva a comprar (o a no hacerlo), permite dirigir acciones más personalizadas y significativas. Tanto en la experiencia de contacto (desde la atracción de leads hasta la post-venta) como en el diseño mismo de los productos, servicios y promociones.

4) La transformación digital en las organizaciones: La tecnología es un sustento primordial en la transformación digital de los procesos de marketing y ventas. Pero no es lo único que se requiere para que el cambio sea exitoso. Es necesario cambiar la cultura de la organización hacia un paradigma digital, es decir, ágil, flexible y colaborativo.

Antes que adoptar una nueva tecnología omnicanal con herramientas de automatización, se debe hacer un diagnóstico de la situación actual de la empresa: ¿el equipo está preparado para el uso integral de canales digitales? ¿hay talentos especializados en el aprovechamiento de esta tecnología? ¿la comunicación interna es eficaz? ¿hay procesos de gestión que están enlenteciendo el logro de objetivos o empobreciendo la experiencia de los clientes?

Por otro lado, es fundamental que al adoptar una nueva tecnología, se trabaje con un proveedor capaz de acompañar a la empresa en este proceso de cambio, para que sea rápido y sólido a la vez.

La digitalización no solo implica los procesos de contacto con el cliente en las etapas de atracción de leads y cierre de la venta: también impacta en los sistemas de información y gestión internos. Las áreas de logística, administración, recursos humanos, todos los roles involucrados en la operativa de la empresa deben ser parte de esta integración digital mediante la tecnología.

El cambio en la organización, por supuesto, requiere un cambio en el tipo de liderazgo. Los líderes deben tener esa mentalidad adaptativa, buscando soluciones creativas a los nuevos escenarios que se presentan.

En este sentido, muchos líderes tuvieron una importante interpelación en la migración de sus operaciones al teletrabajo. Esta transformación, que movió las estructuras de cantidad de empresas y centros de contactos, propone nuevas formas de pensar las dinámicas de trabajo, no ceñidas a un espacio físico. El equilibrio entre lo doméstico y lo laboral que ha implicado el confinamiento, trae aprendizajes que pueden seguir aplicándose más allá de la pandemia.

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