NICE: cómo innovar ante consumidores exigentes

NICE Latinoamérica encomendó a la consultora Frost & Sullivan de Latinoamérica un estudio que abordara el perfil de los consumidores exigentes y cómo se guían para la elección de los productos y soluciones, lo que esperan de las marcas y cómo las empresas deben prepararse para atenderlos mejor.

El mundo de los negocios está cambiando rápidamente como resultado de la transformación digital de las empresas y del fortalecimiento progresivo de los clientes. La expectativa del consumidor es mucho mayor con relación a los productos, servicios y experiencias vividas con respecto a las marcas. Por eso, las compañías están cada vez menos preocupadas por su competencia y más enfocadas en no perder al consumidor, y en base a esta percepción, NICE encomendó el estudio a F&S.

Con la masificación y la expansión de la conectividad, la movilidad, el comercio electrónico y las redes sociales, el consumidor adquiere más y más herramientas para hacer valer cada centavo de sus inversiones. Los consumidores exigentes pueden acceder a una cantidad infinita de información, en cualquier momento y en cualquier lugar, lo que permite maximizar sus conocimientos sobre productos y ofertas disponibles en el mercado y tomar decisiones rápidas y precisas. De esta manera, ellos dejan de guiarse exclusivamente por la información que la marca puede ofrecer.

Al mismo tiempo, los portales de comercio electrónico pueden localizar al usuario en el centro de la escena. El uso de sistemas de clasificación que recogen la opinión de los usuarios y generan un tipo de inteligencia colectiva resulta un instrumento fundamental para orientar las futuras decisiones de compras de otros consumidores. Además, la expansión de las redes sociales en todos los países de Latinoamérica ha amplificado la voz del consumidor regional, que ahora puede ser escuchado por millones de clientes potenciales. Gracias a las redes sociales, un cliente insatisfecho puede propagar dicha insatisfacción a una multitud de audiencias en diferentes lugares.

El riesgo potencial de no atender las demandas de los clientes aumentó drásticamente, lo que marca una ruptura en la relación entre las marcas y los consumidores, transfiriendo el poder a estos últimos. De acuerdo con Frost & Sullivan, todos estos factores están transformando la dinámica competitiva y moldeando las reglas del juego, similar a lo que tradicionalmente se llama el «mercado perfecto», donde la multitud de ofertas y la amplitud de información disponible permiten al consumidor tomar decisiones racionales.

No es de extrañar que todos los consumidores sean ahora menos fieles a las marcas. Por este motivo, promover la lealtad se ha convertido en uno de los desafíos más importantes de las organizaciones: El 95% de los consumidores están de acuerdo en que la Experiencia del Cliente (CX) es fundamental para definir su lealtad a una marca. En este sentido, es necesario recordar que conquistar un nuevo cliente es entre 5 y 25 veces más caro que mantener un cliente existente. Un cliente fiel es mucho más propenso a gastar, recomendar y promover a la compañía.

Cambio exponencial en la experiencia del cliente (CX)

Paralelamente al surgimiento del consumidor exigente, se ha vuelto más claro para las empresas que la CX tendrá un papel cada vez más importante en el éxito que pueden alcanzar en el mercado. En realidad, hay varios expertos que concuerdan que la CX será el principal factor competitivo en 2020. Actualmente, el 85% de los ejecutivos sénior reconocen que la experiencia es un elemento fundamental para diferenciarse de la competencia en cualquier industria.

Además, 86% de los consumidores dicen que están dispuestos a pagar más por una gran experiencia; el 73% considera este factor como muy importante para realizar una compra, mientras que el 65% afirma que la CX es más influyente que la publicidad.

Por este motivo, un número creciente de organizaciones están dirigiendo más esfuerzos e inversiones para mejorar la experiencia del cliente, aunque muchas de ellas todavía tienen dificultades para encontrar la solución que mejor se adapta a sus necesidades.

Al mismo tiempo, los consumidores de hoy pueden elegir entre una gran variedad de maneras de conectarse con las empresas. Según la última encuesta de Frost & Sullivan, la importancia de los canales alternativos a las llamadas telefónicas aumentará de forma constante en Latinoamérica, al menos en los próximos cinco años. En realidad, muchas interacciones con los clientes empiezan en la web, o incluso en las aplicaciones móviles y esta tendencia deberá continuar, toda vez que las nuevas generaciones van ganando más espacio en el mundo del consumo y en la interacción con las marcas.

De acuerdo con el estudio, los clientes de hoy quieren ser capaces de elegir los medios de contacto donde interactúan con las empresas. ‘Ellos exigen una experiencia consistente, independientemente del canal utilizado (ya sea por voz, chat, redes sociales, correo electrónico, SMS o incluso una interacción cara a cara en una tienda física). Una estrategia omnicanal se ha convertido en un elemento facilitador fundamental para proporcionar una experiencia de alta calidad’, destaca la consultora.

Con el aumento de la capacidad de los Contact Centers para crear y nutrir relaciones duraderas y saludables con los clientes, los expertos en CX de Frost & Sullivan identificaron cuatro tecnologías que son fundamentales para optimizar los servicios de atención al cliente.

Administración de la fuerza laboral

Las herramientas de administración de la fuerza laboral (WFM) sirven para calcular la proyección del tráfico y del número de agentes necesarios para administrar este volumen, crear cronogramas y realizar la medición de calidad.

Al mismo tiempo, las aplicaciones de WFM contribuyen para el bienestar de los empleados, ya que les proporcionan herramientas para gestionar de forma más eficiente y equilibrada su vida y su trabajo, con opciones para horarios labor, períodos de vacaciones y turnos de duración definida. Dichas aplicaciones también permiten a los gerentes identificar y recompensar el desempeño de los empleados, basado en medidas objetivas, como la adhesión a niveles de servicio y requisitos de calidad de la llamada, entre otras.

Un cliente fiel se vuelve más valioso para la marca. Un agente feliz, con sus herramientas y espacio de trabajo, ciertamente puede impactar al negocio de una empresa, proporcionando una mejor experiencia, que resulte en una reducción de la tasa de rotación de clientes (churn).

Análisis de la experiencia del cliente

Las herramientas de análisis aplicadas a la experiencia del cliente hacen que sea posible conocer toda la información relevante que el consumidor proporciona cuando interactúa con la marca, lo que permite ofrecer experiencias contextualizadas y eficientes, que exigen poco esfuerzo por parte del consumidor.

Según el estudio realizado en asociación con NICE, el 69% de los consumidores dice que un trato personalizado seguramente reforzará su lealtad. Tener que repetir la información varias veces es una de las principales causas de descontento por parte de los consumidores. ‘Dominar este proceso puede ser la diferencia entre éxito y fracaso para cualquier organización que quiera diferenciarse por medio de la CX’, destaca Luiz Camargo, General Manager de NICE Latinoamérica.

Automatización de procesos

Las empresas enfocadas en mejorar la relación con sus clientes están cada vez más conscientes de que necesitan optimizar los procesos que emergen de esa interacción. Las herramientas de Robotic Process Automation (RPA) permiten reducir los costos y ganar eficiencia a partir de la incorporación de tecnologías de Inteligencia Artificial (IA) y Machine Learning (ML) para automatizar procesos y tareas rutinarias de alto volumen, sensibles a errores humanos.

Los «robots / agentes» basados en la RPA pueden imitar a los humanos en la gestión de numerosos procesos de Back y Front Office, como manipulación de datos, activación de otro tipo de procesos o la comunicación con otros sistemas. Por otro lado, aunque la reducción de costos sea un objetivo central de las herramientas de RPA, éstas también pueden tener un impacto significativo en la generación o recuperación de ingresos, como la generación de ventas cruzadas de productos y servicios, o en el descubrimiento de errores contables.

‘Sin duda, la tecnología de RPA debe formar parte del plan completo de automatización de cualquier organización, ya que puede afectar los procesos y las funciones de las personas. En este contexto, un número creciente de organizaciones en Latinoamérica está aprovechando las ventajas y los beneficios de la tecnología para obtener más eficiencia en sus procesos internos, y también en la prestación de servicios a terceros’, afirma Luiz Camargo.

Monitoreo de la jornada del cliente

La relación entre los clientes y las marcas ha evolucionado sustancialmente en los últimos años. Hoy el cliente puede conectarse a una marca en cualquier momento y lugar, a través de varios canales de contacto. ‘Entender la jornada del cliente en todas sus dimensiones se ha convertido en un análisis de múltiples variables y alta complejidad. Sin embargo, nunca fue tan importante alcanzar ese conocimiento para entender y profundizar sobre las características únicas de cada cliente, así como los puntos de mejora de su jornada, que pueden ser abordados y mejorados por las empresas’, explica Sebastian Menutti, analista de Frost & Sullivan.

Hoy existen soluciones de monitoreo como las ofrecidas por NICE, que permiten la identificación fácil y rápida de lagunas y cuellos de botella en la jornada del cliente, de manera que la empresa puede actuar proactivamente. Por esta razón, las herramientas de monitoreo de la jornada del cliente ya han sido adoptadas por el 59.2% de las empresas en el mundo, mientras que otro 36.3% planea implementarlas en los próximos dos años.

‘Identificar a los proveedores líderes con una propuesta convincente es esencial. No importa el foco, las empresas deben evaluar el cumplimiento de sus requerimientos en estos rubros basándose en un conjunto de criterios, recursos y funcionalidad, seguridad y confiabilidad, requisitos de integración, facilidad de uso, gestión de la infraestructura, pero también la longevidad del proveedor de servicios, la historia, la visión y la viabilidad financiera.

Además, considere que, según el tipo de organización a la que se pertenece, las opciones más simples y empaquetadas no son siempre las ideales para sus necesidades. Evalúe el proveedor que podrá trabajar en una propuesta a la medida para proporcionar una solución completa de extremo a extremo’, complementa el estudio de Frost & Sullivan.